本章主要内容

66.营业收入增长率=本年营业收入增长额÷上年营业收入总额×100%

67.营业利润增长率=本年营业利润增长额÷上年营业利润总额×100%

68.应收账款增长率=（考查期应收账款-上期应收账款）÷上期应收账款×100%

69.净利润增长率=本年利润增长额÷上期净利润×100%

......

可以从企业发展的动因和结果两大层面分析企业的发展能力。其中发展动因方面主要是对企业的竞争能力进行分析，结果层面主要是对财务状况进行分析。

市场占有率分析

（1）市场占有率分析概述。所谓市场占有率分析是根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。

市场占有率是指在一定的时期内，企业所生产的产品在其市场的销售量或销售额占同类产品销售量或销售额的比重。

市场占有率分析是企业战略环境分析的一个非常重要的因素。市场占有率一般有上限、中线和下限。

不同市场占有率的战略意义如下：

如果企业的市场占有率达到上限74%，不论其他企业的势力如何，你的企业都处于绝对的安全范围之内。达到该目标的企业一般应不会争夺这个范围以外的市场，因为剩下的市场中的顾客一般是其他企业的忠实顾客，通常难以争取到他们。如果企业的市场占有率达到42%，即市场占有率的中线，那么企业就可以从竞争中脱颖而出并处于优势地位。因此，该值表示企业处于相对安全的状态而且处于业界的领先者。如果企业的市场占有率达到26%，则说明企业有从势均力敌的竞争中脱颖而出的可能性。处于26%以下的企业则很容易受到攻击。如果，企业与另一家企业在局部区域内进行一对一的竞争时，只要企业的市场占有率是对手的3倍，那么对手就很难对你形成威胁。如果竞争发生在一个较大的局部区域内，有超过三家以上的企业一同竞争，那么只要有一家企业的市场占有率是其余企业的1.7倍，那么这家企业就处于绝对安全的范围内。

（2）市场占有率分析的内容。市场占有率分析的主要内容有：

①公司产品销售市场的地域分布情况，可将公司的销售市场划分为地区型、全国型和世界范围型。销售市场地域的范围能大致估计一个公司的经营能力和实力。

②公司产品在同类产品市场上的占有率。公司的市场占有率是利润之源。

市场占有率分析的指标

市场占有率分析的指标有：

（1）全部市场占有率。以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。

使用这种测量方法必须作两项决策：

第一，要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率。

第二，正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。

（2）可达市场占有率。以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示。

所谓可达市场就是：

①企业产品最适合的市场。

②企业市场营销努力所及的市场。

企业可能有近100%的可达市场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率。(www.daowen.com)

（3）相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）。以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。

如某企业有30%的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20%、10%、10%，则该企业的相对市场占有率是30／40=75%。一般情况下，相对市场占有率高于33%即被认为是强势的。

（4）相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）。以企业销售额相对市场领导竞争者的销售额的百分比来表示。

相对市场占有率超过100%，表明该企业是市场领导者；相对市场占有率等于100%，表明企业与市场领导竞争者同为市场领导者；相对市场占有率的增加表明企业正接近市场领导竞争者。

市场占有率分析的目的

通常，企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争企业的经营状况如何。如果企业销售额增加了，可能是由于企业所处的整个经济环境的发展，或可能是因为其市场营销工作较之其竞争者有相对改善。市场占有率正是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。如果企业的市场占有率升高，表明它较其竞争者的情况更好；如果下降，则说明相对于竞争者其绩效较差。

市场占有率分析目的在于：

（1）通过对市场占有率的严格定义，为决策者提供可供比较的市场占有率。

（2）通过对市场占有率的构成因素分析，找到市场占有率上升或下降的具体原因，并为企业改进其营销系统提供明确建议。

如何进行市场占有率分析

了解企业市场占有率之后，尚需正确解释市场占有率变动的原因。

企业可从产品大类、顾客类型、地区以及其他方面来考察市场占有率的变动情况。一种有效的分析方法，是从顾客渗透率Cp，顾客忠诚度Cl，顾客选择性Cs，以及价格选择性Ps四因素分析。所谓顾客渗透率：是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。所谓顾客忠诚度：是指顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百分比。所谓顾客选择性：是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。所谓价格选择性：是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。

全部市场占有率Tms就可表述为：

Tms=Cp×Cl×Cs×Ps

假设某企业在一段时期内市场占有率有所下降，则上述方程为我们提供了四个可能的原因：

（1）企业失去了某些顾客（较低的顾客渗透率）。

（2）现有顾客从本企业所购产品数量在其全部购买中所占比重下降（较低的顾客忠诚度）。

（3）企业现有顾客规模较小（较低的顾客选择性）。

（4）企业的价格相对于竞争者产品价格显得过于脆弱，不堪一击（较低的价格选择性）。

经过调查原因，企业可以确定市场占有率改变的主要原因。假设在期初，顾客渗透率是60%，顾客忠诚度是50%，顾客选择性是80%，价格选择性是125%。根据Tms计算方程式，企业的市场占有率是30%。

假设在期末，企业的市场占有率降为27%，在检查市场占有率要素时，发现顾客渗透率为55%，顾客忠诚性为50%，顾客选择性为75%，价格选择性为130%。很明显，市场占有率下降的主要原因是失去了一些顾客（顾客渗透率下降），而这些顾客一般都有高于平均的购买量（顾客选择性下降）。这样，企业决策者就可集中力量对症下药了。

与市场占有率相关的产品的竞争能力分析

（1）成本优势。成本优势是指公司的产品依靠低成本获得高于同行业其他企业的盈利能力。在很多行业中，成本优势是决定竞争优势的关键因素。企业一般通过规模经济、专有技术、优惠的原材料和低廉的劳动力实现成本优势。由资本的集中程度而决定的规模效益是决定公司生产成本的基本因素。当企业达到一定的资本投入或生产能力时，根据规模经济的理论，企业的生产成本和管理费用将会得到有效降低。对公司技术水平的评价可分为评价技术硬件部分和软件部分两类。技术硬件部分如：机械设备、单机或成套设备；软件部分如：生产工艺技术、工业产权、专利设备制造技术和经营管理技术，具备了何等的生产能力和达到什么样的生产规模，企业扩大再生产的能力如何等。另外，企业如拥有较多的技术人员，就有可能生产出质优价廉、适销对路的产品。原材料和劳动力成本则应考虑公司的原料来源以及公司的生产企业所处的地区。取得了成本优势，企业在激烈的竞争中便处于优势地位，意味着企业在竞争对手失去利润时仍有利可图，亏本的危险较小；同时，低成本的优势，也使其他想利用价格竞争的企业有所顾忌，成为价格竞争的抑制力。

（2）技术优势。企业的技术优势是指企业拥有的比同行业其他竞争对手更强的技术实力及其研究与开发新产品的能力。这种能力主要体现在生产的技术水平和产品的技术含量上。在现代经济中，企业新产品的研究与开发能力是决定企业竞争成败的关键，因此，任何企业，一般都确定了占销售额一定比例的研究开发费用，这一比例的高低往往能决定企业的新产品开发能力。产品的创新包括研制出新的核心技术，开发出新一代产品；研究出新的工艺，降低现有的生产成本；根据细分市场进行产品细分。技术创新，不仅包括产品技术，还包括创新人才，因为技术资源本身就包括人才资源。现在大多数上市公司越来越重视人才的引进。在激烈的市场竞争中，谁先抢占智力资本的制高点，谁就具有决胜的把握。技术创新的主体是高智能、高创造力的高级创新人才，实施创新人才战略，是上市公司竞争制胜的务本之举，具有技术优势的上市公司往往具有更大的发展潜力。

（3）质量优势。质量优势是指公司的产品以高于其他公司同类产品的质量赢得市场，从而取得竞争优势。由于公司技术能力及管理等诸多因素的差别，不同公司间相同产品的质量是有差别的。消费者在进行购买选择时，虽然有很多因素会影响他们的购买倾向，但是产品的质量始终是影响他们购买倾向的一个重要因素。质量是产品信誉的保证，质量好的产品会给消费者带来信任感。严格管理，不断提高公司产品的质量，是提升公司产品竞争力的行之有效的方法。具有产品质量优势的上市公司往往在该行业占据领先地位。