在推销过程中，顾客异议的成因是多种多样的。既有必然因素，又有偶然因素；既有可控因素，又有不可控因素；既有主观因素，又有客观因素。推销活动的最终目的是要达成交易，但是不论推销品能为顾客带来多少利益，顾客必须为此而付出代价。顾客总是处在有限的支付能力与无限的消费欲望的矛盾之中，他必须评价并考虑商品交易给他带来的风险和收益。从这个意义上来讲，顾客是天生的推销异议的持有者。从社会心理上看，顾客为了保护自己会避开被迫接受的交往。只有在推销人员与之建立起协调的可信赖的关系，让他感到推销员及其所代表的企业能真正地给予他帮助时，顾客才不会拒绝推销。从这两方面看，顾客异议是不可避免的，是推销活动中的正常现象。为了更科学地预测、控制和处理各种顾客异议，推销人员应该了解产生顾客异议的主要原因。归纳起来主要有以下四个方面的原因。

1.顾客方面的原因

(1)顾客的自我保护。人有本能的自我保护意识，在没弄清楚事情之前，会对陌生人心存恐惧，自然会心存警戒，摆出排斥的态度，以自我保护。

当推销人员向顾客推销时，对于顾客来说推销人员就是一位不速之客，推销品也是陌生之物。即使顾客明白推销品的功能、作用，是自己所需要的物品，但他也会表示出一种本能的拒绝，或者提出这样那样的问题乃至反对意见。绝大多数的顾客所提出的异议都是在进行自我保护，也就是自我利益的保护。他们总是把得到的与付出的做比较。因此，推销人员要注意唤起顾客的兴趣，提醒顾客购买推销品所能带来的利益，才能消除顾客的不安，排除障碍，进而达成交易。

(2)顾客不了解自己的需要。由于顾客没有发现自己存在的问题，没有意识到需要改变现状，而固守原来的消费方式，对于购买对象、购买内容和购买方式墨守成规、不思改变，缺乏对新产品、新服务、新供应商的需求与购买动机。推销员对于这类缺乏认识而产生需求异议的顾客，应通过深入全面地调查了解后确认顾客的需要，并从关心与服务顾客的角度出发，利用各种提示和演示技术，帮助顾客了解自己的需要和问题，刺激顾客的购买欲望，提供更多的推销信息，使之接受信息的消费方式和生活方式。

(3)顾客缺乏产品知识。随着现代科技的发展，产品的生命周期日趋缩短而新产品更是层出不穷。有些新产品，尤其是高科技产品的特点与优势并不能一目了然，需要有一定的有关高科技产品的基础知识才能够了解，因此会造成一些顾客的认知障碍，从而造成顾客异议。一般来讲，顾客的文化素质越低，则产生该类异议的机会就越多。推销人员应当以各种有效的展示与演示方式深入浅出地向顾客推荐商品，进行有关的启蒙及普及工作，使顾客对产品产生正确的认识，达到消除顾客异议的目的。

(4)顾客的情绪不好，心情欠佳。人的行为有时会受到情绪的影响，推销人员和顾客约好见面时，顾客临时遇到不开心的事情，就很可能提出各种异议，甚至恶意反对，借题大发牢骚，肆意埋怨。此时，推销人员需要理智和冷静，正视这类异议，做到以柔克刚，缓和气氛；反之，就可能陷入尴尬境地。

(5)顾客的决策权有限。在实际的推销洽谈过程中，推销人员会遇到顾客说“对不起，这个我说了不算”“等我家里人回来再说吧”“我们再商量一下”等托词，这可能说明顾客确实决策权力不足，或顾客有权但不想承担责任，或者是找借口。推销人员要仔细分析，针对不同的情况，区别对待。团体顾客由于组织机构的原因，也会产生有关政策与决策权异议。目前我国的工商企业具有多种经营形式和组织结构，不同类型的企业拥有不同的经营自主权，各个企业又有不同的规章制度与决策程序。推销人员必须在实施推销计划之前了解清楚准顾客的有关情况，以避免产生权力异议。

(6)顾客缺乏足够的购买力。顾客的购买力是指在一定的时期内，顾客具有购买商品的货币支付能力。它是顾客满足需求、实现购买的物质基础。如果顾客缺乏购买力，就会拒绝购买，或者希望得到一定的优惠。有时顾客也会以此作为借口来拒绝推销人员，有时也会利用其他异议来掩饰缺乏购买力的真正原因。因此，推销人员要认真分析顾客缺乏购买力的原因，以便做出适宜的处理。

(7)顾客的购买经验与成见。偏见与成见往往不符合逻辑，其内容十分复杂并带有强烈的感情色彩，不是靠讲道理就可以轻易消除由此而产生的异议的。在不影响推销的前提下，推销员应尽可能避免讨论偏见、成见或习惯问题。处理这类顾客异议时，推销员首先要推销的是新的消费观念和消费方式，引导顾客改变落后的生活方式，推动社会进步。

(8)顾客有比较固定的采购渠道。大多数工商企业在长期的生产经营活动中，往往与某些推销人员及其所代表的企业形成了比较固定的购销合作关系，双方相互了解和信任。当新的推销人员及其代表企业不能使顾客确信可以得到更多的利益和更可靠的合作时，顾客是不敢冒险丢掉以往的供销关系的，因而对陌生的推销员和推销品怀有疑惑、排斥的心理。

另外，从顾客方面看，还有顾客喜欢自我表现、顾客以往在接受推销方面的不愉快经历，以及在社会不良风气的影响下有的顾客想通过采购牟求私利等都可能是产生推销异议的根源。

2.推销品方面的原因

推销品自身的问题致使顾客对推销品产生异议的原因也有很多，大致可归纳为以下几方面。(www.daowen.com)

(1)推销品的质量。推销品的质量包括：推销品的性能(适用性、有效性、可靠性、方便性等)、规格、颜色、型号、外观、包装等。如果顾客对推销品的上述某一方面存在疑虑、不满，便会产生异议。当然，有些异议确实是推销品本身有质量问题，有的却是顾客对推销品的质量存在认识上的误区或成见，有的是顾客想获得价格或其他方面优惠的借口。所以，推销人员要耐心听取顾客的异议，去伪存真，发掘其真实的原因，对症下药，设法消除异议。

(2)推销品的价格。美国的一项调查显示：有75.1%的推销人员在推销过程中遇到有价格异议的顾客。顾客产生价格异议的原因主要有：顾客主观上认为推销品价格太高，物非所值；顾客希望通过价格异议达到其他目的；顾客无购买能力，等等。要解决价格异议，推销人员必须加强学习，掌握丰富的商品知识、市场知识和一定的推销技巧，提高自身的业务素质。

(3)推销品的品牌及包装。商品的品牌一定程度上可以代表商品的质量和特色。在市场中，同类同质的商品就因为品牌不同，售价、销售量、美誉度都不同。一般来说，顾客为了保险起见，也就是顾客为了获得的心理安全度高些，通常在购买商品时都会挑选名牌产品。

商品的包装是商品的重要组成部分，具有保护和美化商品、利于消费者识别、促进产品销售的功能，是商品竞争的重要手段之一。一般顾客都喜欢购买包装精巧、大方、美观、环保的商品。

可见，无论是品牌还是包装，它们都是商品的有机组成部分。如果顾客对它们有什么不满，也可能引起顾客的异议。推销人员要灵活处理，企业也应重视商品的品牌创建和商品包装。

(4)推销品的销售服务。商品的销售服务包括商品的售前、售中和售后服务。在日益激烈的市场竞争中，顾客对销售服务的要求越来越高。销售服务的好坏直接影响到顾客的购买行为。

在实际推销过程中，顾客对推销品的服务异议主要有：推销人员未能向顾客提供足够的产品信息和企业信息；没能提供顾客满意的服务；对产品的售后服务不能提供一个明确的信息或不能得到顾客的认同等。

对企业来讲，商品的销售服务是现在乃至将来市场竞争中的最有效的手段，推销人员为减少顾客的异议，应尽其所能，为顾客提供一流的、全方位的服务，以赢得顾客，扩大销售。

3.推销人员方面的原因

顾客的异议可能是由于推销人员素质低、能力差造成的。例如，推销人员的推销礼仪不当；不注重自己的仪表；对推销品的知识一知半解，缺乏信心；推销技巧不熟练等。因此，推销人员能力、素质的高低，直接关系到推销洽谈的成功与否，推销人员一定要重视自身修养，提高业务能力及水平。

4.企业方面的原因

在推销洽谈中，顾客的异议有时还会来源于企业。例如，企业经营管理水平低，产品质量不好，不守信用，企业知名度不高等。这些都会影响到顾客的购买行为，顾客对企业没有好的印象，自然对企业所生产的商品就不会有好的评价，也就不会去购买。