你的客户是如何作出购买选择的?对此要牢记最重要的一点：客户决定买东西是以他们自己对世界的看法，也就是他们对现实的感觉为基础的。很少有不事先考虑就买的客户。他们带着自己对世界的感觉进入一个决策的过程，这个过程使他们去买某一种产品或服务。

客户的感觉就是市场的现实。客户的感觉代表了他们对市场的看法，这不仅包括客户怎样看待你的产品与服务，而且包括他们对你的公司和竞争对手的看法。当客户到了市场，他们就会面对琳琅满目的各种商品。在他们作出自己的选择时，许许多多的因素会影响他们，如广告、签名、评论以及推销等，更不用说他们自己内心的反应了。因此，你需要了解对于所有这些刺激，客户是如何做出反应的。

1.消费者购买的决策过程

通过了解消费者购买的流程，推销人员就可以更好地利用他们的行为，进而做出有助于消费者完成购买过程的策略。例如，假设你刚刚开了一家生产高级软件的公司，但是你担心客户会由于担心软件不好学或者与他们的电脑不兼容而不愿尝试你的产品，为了使潜在的客户能从评估阶段走过，进入试验阶段，你可以考虑为新客户设立一条免费热线，并保证没有任何问题，否则退款。

对于消费者的购买，推销人员必须记住以下几点：

.购买过程的五个步骤是了解、兴趣、评价、试验和购买决定(如表5-2所示)；

.在购买之前，客户都要经过一个决策的过程；

.很多时候，客户是凭自己的感觉而不是事实来做出决策的。

表5-2　消费者购买过程的五个步骤

2.企业客户的决策过程

相对而言，企业对市场购买的决策一般要比大多数消费者市场的决策更加正式、理性和专业。公司中不同部门的人常常参与到决策过程中，形成了所谓的决策单位。与消费者市场不同的是，在与企业客户打交道时，对以下重要因素要进行认真评估：

✿　企业客户总体上是怎样的状态?(www.daowen.com)

✿　这家企业客户是如何运营的?

✿　对谁来说更重要?

在开始为企业客户制定策略时，要与潜在的客户进行沟通，了解客户的组织及其产业，参加由你的客户或潜在客户出席的活动，试图更确切弄清构成他们想法的决定性因素和力量是什么。客户主要参与决策人员是工程师还是营销人员?客户是否大小供应商都选用?在关键的领域是否有许多供应商?有时你的客户并不是最终用户，因此，你需要了解这些企业客户的市场情况，即你的企业客户的客户。表5-3所示为企业采购过程的步骤。

表5-3　企业采购过程的步骤

案例分享

发现客户的特殊爱好

某通信设备公司的业务经理李峰，其企业产品在业内处于前列，产品性价比也不差。一年来，多次拜访某集团单位的设备采购部王经理，但都未能获得对方对产品的认可和采购，每次都是不欢而散。该单位每年采购同类产品使用量高达几千万元，李峰尝试了很多方法但都未能如愿，难以同对方建立良好的客户关系，的确是江郎才尽，不知如何是好。

一次偶然拜访时，恰好王经理外出不在。李峰发现对方办公桌上放了很多篆刻作品。经询问才知道，王经理喜欢篆刻，到了如痴如醉的地步，这些作品也全是王经理个人的得意之作。面对此事，李峰心生一计，不由得心花怒放起来。

拜访归来，李峰赶紧收集相关的篆刻书籍资料，努力学习篆刻知识，待到累积了一定的基础知识后，又去拜访王经理。这次李峰闭口不谈产品，以篆刻为题谈古论今，并以篆刻爱好者的角色赞赏对方的作品，不断请教对方，高度赞赏王经理篆刻方面的造诣，双方大有相见恨晚的感觉。尤其是王经理，多年来身边的朋友不少，但真正喜欢篆刻和懂得篆刻的人是少之又少，如今碰巧遇到一个，而且又特别欣赏其作品，心情与以前自然不可同日而语，双方关系升华到前所未有的地步。

此次过后，李峰又亲自陪同王经理观看一次篆刻展览。于是，双方个人感情日益增进。没过多久，李峰轻易就获得了每年近3000万元的订单。

(案例来源：子秋.本土客户管理案例精解.广东省出版集团2015版)