1.爱达模式的含义

所谓推销模式，就是根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变所采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销形式。

爱达模式是欧洲著名推销专家海因兹·姆·戈德曼于1958年在其专著《推销技巧——怎样赢得顾客》中提出的。“爱达”是AIDA的译音，分别取自Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行动)这四个英文单词的首写字母。

爱达模式是最具代表性的推销模式之一，它被认为是国际成功的推销模式。它的主要内容可简要概括为：一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转移到所推销的产品上，使顾客对所推销的产品产生兴趣，这样，顾客的购买欲望也就随之产生，然后再促使顾客采取购买行动。

2.爱达模式的具体步骤

(1)引起顾客注意

引起顾客注意，是指推销人员通过推销活动刺激顾客的感觉器官，使顾客对其所推销的产品有一个良好的感觉，促使顾客对推销活动及产品有一个正确的认识，并产生有利于推销的正确态度。

顾客对推销的注意可分为有意注意和无意注意两种类型。有意注意是指顾客主观能动地对推销活动产生注意。这类顾客常采取完全主动的态度，只要推销人员把握好时机，稍加说服就能使顾客实现购买行为。无意注意是指顾客不由自主地对推销活动产生注意。这类顾客事先没有预定的目的，对推销的注意往往是在周围环境发生变化时才产生的。如果引起注意的刺激物不能继续影响顾客，则顾客的注意力就会下降并转移到其他事物上。在推销活动中，顾客的有意注意比无意注意会少得多。因此，如何设法引起顾客的注意，并把顾客的无意注意转化为有意注意，使顾客愿意把时间、精力从其他事情转移到推销活动中来是推销员必须面临的一大考验。

现代心理学认为，顾客的无意注意是在主客观特殊条件下，由一定的刺激条件直接引起的。来自顾客的主观刺激条件有以下几类。

①欲望。当顾客希望得到某种东西或想达到某种目的时，很容易对某些事物产生注意。

②情感。当顾客对外界刺激产生某种心理反应时，也容易引起对购买某种物品的注意。

③兴趣。当顾客受到推销品某些性能或外观的吸引时，也会产生对推销品的注意。

来自客观环境对顾客的刺激条件有以下几类。

①强烈刺激。当推销刺激明显大于周围其他事物对顾客的影响时，很容易引起顾客的注意。如有的商家用非常醒目的卡通人招揽顾客。

②变化刺激。在较长时间内适时变换推销刺激可成功地在顾客身上产生影响，引起顾客注意。如商店根据四季变化及时调整售货现场的环境布局。

③新异刺激。强烈刺激和变化刺激综合发挥作用会引起顾客对推销的特别注意。如圣诞前夕，推销员装扮成圣诞老人，通过精心设计的示范表演引起行人注意。

引起顾客注意的常用方法。在推销活动中，唤起顾客注意常常受到时间、空间和推销现场特殊环境的限制。心理学的研究也表明，人们只注意与自己密切相关的事物或自己感兴趣的事物；顾客注意力集中的时间、程序与刺激的强度有关，越是新奇的事物或刺激的对比度越大，越能引起顾客的注意。因此，推销人员要学会抓住顾客心理，把顾客放在推销活动的中心位置上，了解顾客的兴趣，从顾客关心的问题入手，重视推销给予顾客的第一印象，在突出顾客地位的同时宣传自己，争取在较短的时间内，用最有效的手段达到吸引顾客的目的。具体的方法有以下几种。

①产品吸引法。即直接利用推销品的特殊功能、设计、商标、包装等具有的魅力来吸引顾客注意的方法。这种方法一般适合特色明显的有形产品。

②语言吸引法。即利用新奇、生动、简洁、通俗和针对顾客主要需求的语言来引起顾客注意的方法。如有的推销员在刚接近顾客时，用巧妙提问制造悬念：“刘总，我有一个能让你的营业额增加20%以上的方案，不知有没有兴趣?”

③形象吸引法。即利用推销员的仪表形象、神态形象及刻意设计的特殊形象来吸引顾客注意的方法。

④动作吸引法。即推销员利用自己的熟练利落、潇洒得体的操作动作或富有戏剧意味的现场表演来引起顾客注意的方法。

⑤环境吸引法。即利用空间环境、气味、照明、音响等外界刺激条件创造出一个适合推销的气氛以引起顾客注意的方法。

案例分享

在全国许多城市，涌现了不少以“90后”为主题的餐厅。多数“90后”餐厅通过环境陈设传达主题，比如用弹珠、画片作装饰，墙上贴着《小学生守则》、名人头像，屋顶的房梁间挂着绿色大吊扇，根据不同主题出黑板报等等；有些渗透到菜单设计、餐具摆设、饮品选择，还有些选择设计场景、扮演角色的方式，通过互动，将主题贯穿到从订餐、用餐到结账的过程。

“90后”主题餐厅的悄然兴起，适应的是社会年龄构成变化的现状：生于20世纪90年代的这一代人如今都已成年，开始进入社会，有一批正在步入而立，准备登上历史舞台，承担相应的家庭责任和社会责任。所以“90后”主题餐厅的兴起唤起了一种情感，是成年后对青春的回忆，长大后对小时候备受呵护的怀念。这些都让“90后”主题餐厅呈现繁荣的景象。

一方面，进入社会后，紧张的工作压力让“90后”对年少时的纯粹、美好、相对受关注、无限可能性充满怀念，由挫折感而生出怀旧感；另一方面，互联网的普及，新的传播方式的兴起为“90后”的集体怀旧提供了可能，强化了他们的身份认同，为“90后”主题餐厅提供了众多潜在客户。

知识链接

唤起顾客注意要重视以下几个问题

1.说好第一句话

心理学研究表明，洽谈中顾客在开始10秒钟所获得的注意刺激一般要比以后的10秒钟里所获得的刺激强度要大得多。因此，在面对面的推销活动中，说好第一句话是十分关键的。推销员应开动脑筋，积极探索那些不同于自己从前、不同于其他人、不同于顾客习惯或预料的新方法和新思路，用新颖、出其不意的开场白抓住顾客的注意力。如果看到顾客办公室墙上挂着一幅书法作品，就认定他爱好书法，进而一开口就与人聊书法，必定会落入俗套，甚至出洋相。不少推销员的第一句话往往是废话。要避免使用一些毫无意义的词语，例如：“我来是为了……”“我只想知道……”“我来只是告诉您……”“我到这里来的目的是……”“很抱歉，打搅了，但……”“我正巧路过这里……”等等。推销员的开头语必须生动有力，不能拖泥带水，也不要支支吾吾，要给人以自信、干练的感觉。精心设计好自己的开场白，并在实践中不断练习，不断总结完善，是推销员说好第一句话的成功之道。

2.为顾客着想

通常情况下，人们只会把注意力放在那些与自己利益密切相关的事物上，特别是自己认为最重要、最迫切、最需要解决的问题。因此，推销员推销的内容要与顾客心中的需求和欲望相一致，要学会站在为顾客解决实际问题的立场向顾客提供能使其接受推销建议的有关资料，当好顾客的购物参谋。工作中，推销员很容易出现这样一个倾向：就是只顾自己滔滔不绝，而不注意询问和了解顾客的需要和建议，这个毛病必须注意克服。

3.用肯定的语气提问

在推销交谈时，推销员用肯定自信的语气会极大地感染顾客，吸引顾客把精力集中到推销活动中来。不要问：“您是否愿意跟我谈一谈会计电算化的必要性?”只有在洽谈一开始提出一个使顾客感到惊讶的问题，才会迫使顾客对推销员提出的问题进行考虑，这是一种引起顾客兴趣的较好方法。比如说：“赵总，这里有一个可以帮助贵公司大大提高工作效率的办法，您一定会有兴趣的!对吧?”

4.巧妙处理“干扰”

在推销活动中，顾客常会受到来自顾客自身、他人、推销现场环境等各方面的干扰致使顾客的注意力经常被分散。受到干扰后，最好向顾客提一个检查性质的问题，目的是为了检查一下顾客是否忘记洽谈的衔接处，重新抓住顾客的注意力。例如，当洽谈受到干扰后，一位机器推销员直率地问顾客：“老伯，我们刚才谈到什么地方了?”

5.目视顾客(www.daowen.com)

推销员在说话时，双目要注视着顾客的眼睛。这样做既可以向顾客传递你的自信，也可以迫使对方精力集中。没有目光的交流，再精彩动听的销售谈话其效果也会大打折扣。

(2)诱发顾客的兴趣

兴趣是一个人对某一事物所抱有的积极态度。只有顾客对推销品产生了兴趣，推销活动才算真正开始。在购买过程中，顾客的兴趣与注意有着密切的联系，兴趣是在注意的基础上发展起来的，反过来又强化注意。人们不可能对没有注意到的事物发生兴趣，也不可能对不感兴趣的事物保持稳定的注意。这就要求推销人员必须在唤起顾客注意的同时，不失时机地诱导和不断强化顾客的购买兴趣。需要是产生顾客兴趣的来源，利益是促成顾客兴趣的动力。所以，诱导顾客购买兴趣的关键是让顾客充分了解购买推销品能给他带来哪些好处，认识到推销品正是他所需要的。

针对顾客的不同需求和动机，诱导顾客购买兴趣的方法主要有以下几种。

Ⅰ.示范表演法

诱导顾客购买兴趣的最基本、最有效的方法就是示范表演。示范表演法是推销人员通过对推销品功能、性质、特点等的展示以及使用效果的表演等使顾客看到购买推销品后所能获得的好处和利益，从而对推销品产生购买兴趣的一种方法。示范表演可起到加深认识与记忆的作用。心理试验调查结果也表明，人们对亲身实地参加的活动能记住90%；对看到的东西能记住50%；对听到的事情只能记住10%。可见有效的示范表演更能唤起顾客的注意和记忆，极大地引起顾客的购买兴趣。示范表演的主要方法有以下几种。

①对比法。就是将两个以上具有可比性的产品进行综合比较以供顾客进行考察的方法。

②展示参观法。就是通过展现推销品实体特点或请顾客亲临推销品生产经营现场观察了解推销品，以诱导顾客购买兴趣的方法。

③道具表演法。就是利用图片、模型、文字材料，或者借助事先准备好的背景材料与舞台道具、戏剧性情节等展示推销品，以引发顾客购买兴趣的方法。

④亲身体验法。就是让顾客亲自接触推销品或置身于能亲自感受到推销品所带来利益的环境，以引发顾客购买兴趣的方法。

Ⅱ.情感沟通法

推销过程同时也应该是推销员与顾客的情感交流过程。情感沟通法是指推销人员通过与顾客的感情联络，缩短彼此间的心理距离，赢得顾客的信任，进而使顾客“爱屋及乌”对推销品产生兴趣的一种方法。通常情况下，在推销活动开始时，顾客总是处于一种消极情感状态中。对推销的防卫心理、冷漠心理、歧视及厌烦心理等不仅使他们对推销品不感兴趣，甚至对推销人员也拒于千里之外。此时要想促使顾客改变既有态度，必须从情感角度开始，引导顾客的情感变化，改变顾客的消极情感，唤起顾客的积极情感。情感沟通的主要方法有以下几种。

①坦诚相见法。就是推销人员通过如实客观地向顾客介绍推销品，真心诚意对待顾客，以自己朴实的品格赢得顾客的信任，诱发顾客购买兴趣的方法。

②投其所好法。即推销人员先从顾客的爱好和感兴趣的话题入手开始推销活动，顺应顾客的意思使顾客在感情上得到满足后，再逐步引导顾客对推销品产生兴趣的方法。

③换位思考法。即推销人员应设身处地为顾客利益着想，体谅顾客的困难和处境，使顾客在情感上受到触动而诱发购买兴趣的方法。

(3)激发顾客购买欲望

购买欲望，是指顾客打算购买某种商品或服务给自己带来某种特定利益的愿望。通常情况下，当顾客对推销品发生兴趣后，他就会权衡买与不买的利害与得失，内心常充满矛盾和疑虑，想得到又怕因考虑不周买了后悔，对购买犹豫不决。这时候，推销员如果不能有效消除顾客疑虑，强化顾客对推销品的积极心态，就不能激起顾客对推销品的购买欲望。因此，在这一阶段，推销员必须找到有效的方法，努力使顾客的心理活动产生不平衡，使顾客产生对推销品的积极肯定的心理定式和强烈拥有的愿望，把对推销品的需要和欲望排在重要位置，从而导致顾客产生购买欲望。

激发顾客的购买欲望具体可用以下方法。

①共同语言法。即推销人员先就双方一致的观点或利益加以强调，形成共同语言以建立顾客对推销品的信心，进而激发顾客购买欲望的方法。

②以情感人法。即推销人员运用自己的真情和热情打动顾客，使顾客在情感和心理上对推销品产生不平衡，激发购买欲望的方法。

③多方诱导法。即推销人员用精心设计的系列问题，从多方面给顾客一定程度的提示，诱导顾客逐步悟出某些道理，以激发顾客购买欲望的方法。

④充分说理法。即推销人员运用顾客的亲身经验、推销事实或推销例证等摆事实讲道理，在理智上为顾客提供充足的购买理由以激发顾客购买欲望的方法。

⑤突出优势法。即推销人员在遭遇各种竞争对手时，为谋求竞争挑战的优势，针对推销品的优势、特点进行重点推销以激发顾客购买欲望的方法。

案例分享

刺激顾客购买欲望三例

一位钢琴调音器推销员如此对顾客说：“既然您的两个孩子都在上钢琴课，我想他们的音乐水平一定在不断提高。鉴于这种情况，您一定觉得很有必要把钢琴的音调调得纯正点儿吧?眼看圣诞节就要到了，您和家人及朋友们一定想要欣赏一下即将举行的音乐晚会吧?您家里不是还有两位很有前途的钢琴演奏家吗?”

一个体育用品推销员这样对顾客说：“假如您开设一个旅行的滑雪用品商品部，您的商店可成为本市拥有各种各样旅行用品的唯一商店。另外，销售旺季也可延长。秋天终归是比较萧条的季节，对吧?如果您开始销售冬季体育用品，就会把那些正在安排滑雪度假的人们吸引到您的商店里来。只要他们光临您的商店，那就有可能使他们对其他一些旅行用品发生兴趣。再想想附近学校里的那些小学生，他们也会来这里买东西，他们可是家庭的小皇帝啊。”

一位传真机推销员这样做顾客的工作：“刘总：请想想看，使用我们这种普通纸传真机可以给您带来哪些好处?第一，可以省去购买传真机专用纸的麻烦；第二，更重要一点是能节省您的办公成本，普通A4纸比传真专用纸可降低材料成本20%以上；第三，使用普通A4纸传真机，可以解决文件纸张大小不一致的问题，便于规范贵公司的档案管理。当然，您的意见很正确，这种传真机比其他传真机体积是要稍微大一些，不过，我想刘总的办公桌这么气派，放上这种传真机是绰绰有余的，就当多放了一台电脑吧……”

(4)促成顾客购买行为

促成购买，是指推销人员运用一定成交技巧来敦促顾客采取购买行动。促成顾客购买行动意味着在完成前面三个推销步骤后进行最后的冲刺。促成顾客购买行动不是坐等其成，它要求推销人员要善于识别顾客的各种成交信号，抓住机会，不失时机地拍板，坚定顾客的购买信心和行动。否则，极容易失去成交机会，前功尽弃。

促成顾客购买行动应注意的问题有以下几类。

①认真观察顾客的变化，把握成交时机。通常情况下，即使顾客对交易条件感到满意并已在心中考虑购买了，他也不愿意主动表态。但顾客的购买意向，总会无形中以各种方式流露出来。因此，推销人员只要密切注意顾客的言行变化，就可以把握有利的推销时机，促使顾客达成交易，提高推销活动的效率。

②心态稳定、神情自然。在成交阶段，顾客十分敏感，其心理状态很容易受推销人员不良情绪的影响。推销人员任何神情举止上的突然变化都会引起顾客的猜疑。所以，在成交过程中，推销人员应保持自然的神态，沉着镇静，以平稳的心态从容迎接成交的到来。

③坚定顾客的购买信心。在达成成交的一瞬间，顾客极容易因突然的犹豫而发生动摇。所以，推销人员切不可粗心大意，而应继续坚定顾客的购买信心，打消顾客的疑虑，使顾客采取购买行动。

爱达推销模式从消费者心理活动的角度来具体研究推销的不同阶段，对具体的推销实践具有一定的指导意义。这种模式较适合店堂推销，如柜台推销、展销会推销，适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销，适用于陌生对象的推销。