推销人员要想成功打动客户，再出色的口才也不及性能优越的产品!一名合格的推销人员对企业生产的尤其是自己负责推销的产品和服务应该非常熟悉，缺乏产品知识的推销人员是很难说服顾客购买其产品的。有的推销人员对自己所推销的产品只知道大概情况，甚至只知道价格，就开始了推销工作，造成客户对产品进一步详细询问时，推销人员产生不知所云的尴尬局面。这样不但造成客户对产品的怀疑，而且也使公司名誉受到损失，更是业务上毫无进展的重要原因。中国古代的寓言故事“庖丁解牛”说明，如果推销人员对自己所推销的产品达到“庖丁”的熟练程度，那么推销就不再是一件苦差事了。推销人员应该了解以下几方面的产品知识。

1.产品的基本特征

(1)产品的物理属性。产品的物理属性包括硬性特征和软性特征。硬性特征是指产品的大小、重量、容量、长度、构造、原料、式样、颜色、速度、改良之处及专利技术等相关信息；软性特征是指产品的设计风格、色彩、流行性等。

(2)产品的生产流程。了解产品的生产工艺流程、所用材料、质量控制方法等。

(3)产品的性能指标。了解产品的性能指标，如产品的温度极限、功率、电流、使用寿命等。同时，应掌握一些产品使用、维修方面的基本技术和知识。

(4)产品的交易条件。交易条件包括产品的价格和付款方式、运输方式、保证年限、维修条件和购买程序等。

(5)产品的使用知识。产品的使用知识包括产品使用方法、操作方法、使用时的注意事项等。

2.产品的价值取向

产品的价值取向是指产品能给使用者带来的价值。产品整体概念认为产品包括三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。推销人员应该对产品的整体进行深入了解，分析产品带给顾客的最核心利益，表现核心利益的最优形式以及顾客最关注的延伸产品，只有这样才能在推销的过程中，抓住消费者的心理，进行针对性的推销。

构成产品使用价值的因素包括以下几类。

(1)品牌。品牌是影响客户确定购买决策的重要因素，推销人员需了解在众多的产品品牌中，自己所推销的产品的品牌形象及市场占有率是否处于有利的地位。了解品牌的知识不但对说服客户有帮助，也有利于培养推销人员对该品牌的归属感和荣誉感，增强其销售的信心。

(2)产品的性价比。通过产品说明书的性能参数确定产品的性价比，是客户确定购买的重要依据。

(3)服务。服务不仅包括售后服务，而且包括整个销售过程中推销人员给客户带来的信心和方便。

(4)产品的优点。产品的优点即产品在功效上表现出来的特点。

(5)产品的特殊利益。产品的特殊利益是指产品能满足客户特殊的要求，如客户每天都要和国外总部联系，利用传真机，可以加快速度，并有利于节约国际长途电话费。

3.产品的竞争差异(www.daowen.com)

客户经常会在不同品牌之间进行比较，并提出疑问。因此，推销人员必须了解竞争产品的相关知识。

(1)品种。主要竞争产品的卖点是什么?质量、价格、性能及特点如何?与本公司产品相比，其优缺点是什么?

(2)促销方式。竞争产品的促销形式是什么?哪些方面对本公司的产品有影响?

(3)销售人员。竞争产品的推销人员的着装、外形、销售技巧怎么样?有哪些地方值得自己学习?有哪些地方应该避免?

(4)客户。竞争产品的客户数量有多少?层次怎么样?他们为什么选择购买竞争产品?

4.产品的诉求点

推销人员要想有效地说服客户，除了具备完备的产品知识外，还需要明确产品的诉求点。

(1)找出产品的卖点及独特卖点

卖点即客户购买产品的理由；独特卖点是客户购买该产品而不购买竞争产品的原因。中国台湾地区著名行销专家余世维曾经代理过“捷豹”牌汽车，在开始销售之前，余先生就明确应该给自己代理的汽车找到区别于其他竞争品牌的吸引消费者的卖点，最终他了解到英国王妃戴安娜曾经的座驾就是“捷豹”牌的，但不是同一款式。于是，余先生找到了戴安娜王妃曾经乘坐“捷豹”牌汽车的照片，并翻印了很多张。他让推销人员在跟客户推销“捷豹”牌汽车的时候，一定要提到戴安娜王妃的座驾也是“捷豹”牌的，并赠送一张照片给客户，结果他代理的“捷豹”牌汽车很快销售一空。

(2)找出产品的优点和缺点，并制定相应的对策

推销人员要找出产品的优点，并作为重点推介；同时找出缺点，考虑如何将缺点转化为优点或给客户一个合理的解释。对于客户提出推销人员所推销的产品的缺点，有的推销人员采用坚决不承认的态度和狡辩的方式应对，这样的推销人员很容易引起顾客的反感。任何产品都不可能是完美的，消费者并不苛求产品没有缺点，大多数追求的是合理的性价比，因此，对于客户提出的产品的缺点，推销人员应该真诚接受，这种坦诚的态度往往会赢得客户的尊重和好感。

案例分享

小王是A品牌摩托车生产企业的销售人员，主要负责区域市场客户的开发和管理。一次，他在河南一地级市开发市场时，客户张先生就是否经销A品牌摩托车提出自己的忧虑：全国大城市都发布了“禁摩令”，据说河南的郑州、新乡等城市近两年就会实施，经营摩托车的前景不容乐观；而且，目前市场上销售的摩托车品牌有十几个，质量、性能、价格、售后服务差异很大。小王从事摩托车销售已有三年多了，平时就很留心有关本行业的信息。他很诚恳地向张先生表示：“您的忧虑很有道理。”然后，小王利用自己对本行业的了解，透彻地分析了国家目前对摩托车行业的有关政策以及摩托车行业的发展趋势，指出这不是一个夕阳产业，而是一个朝阳产业，目前南方一些原已“禁摩”的城市现在逐步“开禁”。他又向张先生详细介绍本企业的历史、现状、产销量、有关政策支持、营销网络建设，并分析客户经营前景。终于打消了张先生的顾虑，爽快地签下了经销合同。

(2)产品方面的知识。推销工作本身要求推销员必须向顾客介绍、推荐产品，如果自己不懂得所推销产品的知识将是不可想象的。因此，作为称职的推销员，首先应掌握产品自身技术性能，包括构成产品的原材料是什么，推销品的性能数据，产品规格、型号、外观，产品的特色，能满足顾客什么样的用途等。其次，应掌握产品使用与维修方面的技术与知识。推销人员在推销一些顾客不常买且价格昂贵的产品时，通常需要亲自示范操作，并经常走访客户以了解其使用情况，对一般性的技术问题应能及时排除。在现代市场营销中，为了赢得竞争，就应特别注意自己的产品与竞争对手的产品之间的差异，有哪些特点和优势，存在哪些不足，以便在推销中扬长避短，利用优势，战胜对手，促成交易。