1）影响国际物流市场营销的因素

（1）目标国家或地区的市场因素

①目标国家现有和潜在的物流市场容量。较小的市场适合于低保本点销售额的进入方式（如间接进入、特许经营或其他契约型进入）；反之，销售潜力很大的市场则应选择高保本点销售额的进入方式（如直接进入、投资进入、当地生产等）。

②目标国家或地区的市场竞争结构。市场竞争程度可分为分散型（各参与企业都不占支配地位）、寡头垄断型（绝大部分的某种产品由少数几家企业提供）以及垄断型（国家企业控制市场）。不同市场要制订不同的营销策略。

③目标市场营销基础结构的质量与可利用状况。例如，如果当地合适的代理商或经销商都在为其他企业展开经销或代理业务，或者根本没有合适的代理商或经销商，那么企业只有通过直接进入方式来打进目标市场。

（2）目标国家或地区的生产因素

生产因素主要包括基础结构、生产要素和协作条件。

①交通、通信设施等基础结构的完善状况影响货物流转速度、成本、生产进度以及企业管理。

②原材料、劳动力、能源等生产要素的成本、质量与可供应程度则直接影响产品的成本与质量。

③企业外部采购、销售等方面的协作条件也对物流企业生产经营有重要影响。

因此，生产成本低的目标国家或地区有利于采用投资方式进入，生产成本高的国家则会阻碍投资型进入而适宜采用出口贸易型进入。

（3）目标国家或地区的间接环境因素

目标国家的政治、经济、法律、社会文化、自然环境等特点都会对进入方式的选择有重要影响。政治稳定、经济运行有序、有关法规较为完备、社会结构和文化特征与本国接近，都会促使企业选择直接投资的进入方式；反之，则会促使企业倾向于采取出口贸易型进入或合同型进入。

（4）本国环境因素

①市场容量与竞争态势。当物流企业规模受制于或将要受制于国内市场时，通常会寻求海外扩张。当物流企业在国内发展到一定规模和实力时，则开始倾向于采用投资型方式进入国际市场。相反，如果国内物流市场容量小，则物流企业会较早地寻求外向发展。此时，限于企业规模与实力，多半以对外贸易方式进入目标国家或地区的市场。

②生产要素与成本状况。本国生产成本高于目标国家或地区时，企业往往采用生产型进入方式，如合同制造或直接投资。一般来说，生产成本是经济发展水平和生产要素状况的函数，因而本国与目标国家或地区在这两方面的对比状况会影响企业海外市场进入方式的选择。

③经济政策导向。本国政府对出口和海外投资的政策对物流企业的进入方式也会造成影响。一般来说，政府出口鼓励政策会刺激企业采用出口型或合同型进入，相应地抑制投资型进入。相反，鼓励海外投资的政策，如补贴、贷款优惠或其他优惠政策则会刺激物流企业的海外投资活动。

2）进入国际物流市场的方式

（1）投资方式

投资方式进入国际物流市场，即通过直接投资进入目标国家，将资本连带本企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家，建立受本企业控制的分公司或子公司，从而进入该国的物流市场。

（2）建点方式

建点方式进入就是国际物流企业根据目标市场需要，将物流活动中的某一环节设在目标市场所在国，以此达到进入目标市场的目的。例如，一些国际物流公司直接在我国设立采购以及国际配送中心，为各国企业在我国的加工和采购机构提供优质的物流以及配送服务，采用的就是此种方式。

（3）贸易方式

贸易方式进入国际物流市场是通过向目标国家出口产品或服务而进入该国的物流市场，它是非资本性进入。这类进入方式的特点是形式简单，竞争对手明确，但也可能由于产品的价值增量较小而缺乏持久的竞争力。

（4）契约方式

契约方式进入国际物流市场是国际物流企业通过与目标市场所在国家的企业法人之间签订长期的、非投资性无形资产转让合同而进入目标市场的方式。它主要采取授权经营、技术协议、服务合同、管理合同、分包合同等形式进入目标国家的物流市场。

3）国际物流市场营销策略

（1）国际物流产品策略

产品策略是物流企业国际营销因素组合的基础。在国际物流营销活动中，物流企业首先面临的问题就是向国际物流市场顾客提供什么样的产品，其次还得考虑品牌、包装和物流服务等特征如何做相应的调整或改变。物流产品生命周期和新产品开发也是物流企业国际物流营销产品决策的重要问题。

产品创新是产品策略的重要手段。当物流企业在国外规模还很小时，可以从3个方面进行产品创新：一是吸引其他口岸的中小物流企业加盟，成为该物流的分公司或办事处，而这些企业加盟后，其优势物流服务产品往往能填补公司的空白，完善国际物流的服务项目；二是提供个性化物流服务，针对不同客户群制订从询盘、接单、订舱到门对门的个性化服务预案；三是提供物流增值服务，想客户之所想，急客户之所急，及时帮助客户解决突发状况。

国际企业经过市场调研和细分，确定了目标市场、选择了合适的进入方式后，就必须回答这样一个问题：向目标市场提供怎样的产品？答案显然只有一个：向海外顾客提供满足其需求的产品。因此，国际产品决策是一个关键性决策，并构成国际市场营销组合策略之一。

①国际产品生命周期。在一国市场上，产品生命周期理论形象地描述了产品在市场上被引入随后成长、成熟直至衰退的过程。在国际市场上，国际产品生命周期理论主要描述一种新产品在一国出现后如何向其他国家转移的过程。它最先在20世纪60年代末由美国哈佛商学院的雷蒙德·弗农教授提出。弗农的这一理论为国际市场上诸如纺织品、自行车、黑白电视机、船舶等产品的发展过程所证实。

②国际产品标准化与差异化决策。国际产品标准化是指在世界各国市场上都提供同一种产品；差异化则是指对不同国家或地区的市场，根据其需求差异而提供经过改制的、略有不同的产品。例如，在全世界各地，我们都可以喝到从包装、品牌、口味都相同的可口可乐，吃到肯德基炸鸡，我们也可以在各国买到一模一样的佳能相机。但对电视机来说，各个国家可能电视线路不同，电源电压不同，因此向不同国家供应的电视机就需略作修改。

国际产品标准化可获得规模经济效益，节省研究开发费用和其他技术投入，也可以节省营销费用。它可使消费者在全世界各地都能享受到同样的产品，有助于树立企业及其母国的国际形象。然而，面对有差异的市场，国际企业为了开拓市场，增加销量，可能不得不实施产品差异化策略，当然也必须承担额外的成本与费用。(www.daowen.com)

影响产品标准化或差异化的因素很多，要做出一项正确的决策，至少必须考虑这样一些方面：成本与利润的比较、产品的性质、市场需求特点、东道国的强制因素等。

③国际产品包装与品种。国际企业在不同的海外市场销售产品，其包装是否需要改变，这将取决于各方面的环境因素。从包装所具有的两个基本作用——保护和促销来看，如果运输距离长，运输条件差，装卸次数多，气候过冷、过热或过于潮湿，那么对包装质量要求就高，否则难以起到保护产品的作用。如果东道国顾客由于文化、购买力、购买习惯的不同而可能对包装形状、图案、颜色、材料、质地有偏好，那么从促销角度看，应予重视并予调整，以起到吸引与刺激顾客的作用。当今一些发达国家的消费者出于保护生态环境的强烈意识，重新倾向使用纸质包装；而在一些发展中国家，顾客仍普遍使用塑料袋包装，因为它较牢固且可重复使用。

④国际产品品牌。就品牌而言，大多数国际企业当然喜欢采用统一的国际牌号，因为这样可达到促销上的规模经济。一个国际名牌具有很强的号召力，本身就是一笔无形财富，而重新树立一个品牌却绝非易事，如日本的“索尼”“东芝”，美国的“柯达”“麦克唐纳”等。然而，如果由于法律、文化等方面的原因，如在伊斯兰教地区不能用猪、熊猫等图案作为商品墙内容，这样就需更改品牌名称。当然，在不同国家和地区，对同一种产品采用不同品牌有时也是细分市场和研究市场需求状况的需要。例如，日本“松下”有3个英文品牌“National”“Panasonic”和“Technic”。

（2）国际物流渠道策略

营销渠道的选择直接影响和制约着其他策略的制订和执行效果。

①国外中间商。在一国外市场销售产品，可采用最短的销售渠道，即由国际企业直接生产、销售给最终消费者，而不经过任何中间商；也可借助于中间商来实施分销。通常情况下，由于海外市场环境与国际企业母国环境迥异，大多数产品的分销需要当地中间商的帮助，这就需要了解国外中间商的种类。

国外中间商主要包括代理商、经销商、批发商、零售商四大类。代理商对产品无所有权，与所有者只是委托与被委托关系，它主要有3种形式：经纪人、独家代理商、一般代理商。经销商对产品拥有所有权，自行负责售后服务工作，对顾客索赔需承担责任，最常见的有独家经销商、进口商和工业品经销商3种。批发商是指靠大批量进货、小批量出货，以赚取差价的中间商。它也有3种：综合批发商、专业批发商、单一种类商品批发商。零售商是向最终消费者提供产品的中间商，依据其经营品种不同，可分为专业商店、百货商店、超级市场等种类；依据其经营特色，有便利商店、折扣商店、连锁商店、样本售货商店、仓库商店、无店铺零售等形式。

当今一些发达国家的零售业出现了一些新的特点：首先是在大城市的中央商业区，零售商店规模越来越大。许多大型零售商店不仅在本国各地开设分店，形成连锁集团，而且将其业务拓展至海外，零售业国际化趋势日益明显。与此同时，居民区的便利商店、无店铺零售形式相当流行，仓库商店、折扣商店也颇为流行。因此，产品进入这些国家的零售渠道必须充分考虑这些商店的不同特点与优势，以获取最有效率的零售渠道。

②传统渠道与新兴渠道。传统渠道就是产品通过生产企业经批发商或代理商至零售商最后到达消费者手中的渠道。在传统渠道中，每个成员相对独立，彼此间缺乏紧密合作与支持。而新兴渠道是指渠道成员采取了不同程度的联合经营策略，具体有纵向联合和横向联合两种。纵向联合有3种系统：一是公司垂直一体化系统，主要为大制造商或大零售商牵头建立的控制批发、零售各个层次，直至控制整个销售渠道的系统，它往往集生产、批发、零售业务于一体；二是合同垂直一体化系统，它是由不同层次的相互关联的生产单位和销售单位以契约形式联合起来的系统，它有特许经营系统、批发商自愿连锁系统和零售商合作社3种形式；三是管理一体化系统，即制造企业通过与中间商协议，以控制其生产线产品在销售中的供应、促销、定价等工作。横向联合是指由中小批发商组成的自愿连锁，它较少涉及渠道结构中的其他层次，主要是中小批发商相互合作支持以抗衡大批发商的一种方式。

③国际分销模式的标准化与多样化。所谓分销模式标准化，是指国际企业在海外市场上采用与母国相同的分销模式；多样化则是指根据各个国家或地区的不同情况分别采用不同的分销模式。

采用标准化的分销模式可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率，实现规模经济。然而事实上，即使产品采用标准化策略，分销模式要采用标准化策略也很困难，可行性不大。这主要是因为各国分销结构由于历史原因而相异殊多；各国消费者的特点不同，如购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面不可能完全相同；同时，国际企业还要考虑自身实力、竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素。所以选择海外市场分销模式绝非国际企业一厢情愿可为。例如，国外企业在进入日本市场时，普遍对其高度集中与封闭的渠道结构感到无从入手，非得与综合商社、大的制造商或批发商合作，方可将产品推入其渠道系统。因为其成员都完全独立，相互缺乏紧密合作与支持。

（3）国际物流促销策略

促销的主要任务是要在卖主与买主之间进行信息沟通，国际促销也不例外。它也是通过广告、营业推广、人员推销和公共关系活动来完成其任务的。

①国际广告。物流企业的产品进入国际市场初期，通常广告是其先导和唯一代表，它可以帮助产品实现其预期定位，也有助于树立国际企业形象。

然而国际广告要受多方面因素制约：一是语言问题。一国制作的广告要在另一国宣传，语言障碍较难逾越，因为广告语言本身简洁明快，喻义较深，同样的含义要在另外一种语言以同样的方式准确表达实在是一件困难的事。二是广告媒介的限制，有些国家政府限制使用某种媒介，如规定电视台每天播放广告的时间；而有些国家大众传媒的普及率太低，如许多非洲国家没有日报。三是政府限制，除限制媒介外，政府还会限制一些产品，如严禁对香烟做广告；有的还对广告信息内容与广告开支进行限制。四是社会文化方面的限制，由于价值观与风俗习惯方面的差异，一些广告内容或形式不易在东道国传播。五是广告代理商的限制，即可能在当地缺乏有资格的广告商的帮助。这些问题需要国际企业做出全盘考虑，而后才能做出国际广告是采用标准化策略还是当地化策略的选择。

一般来说，广告标准化可以降低成本，使国际企业总部专业人员得以充分利用，也有助于国际企业及其产品在各国市场上建立统一形象，有利于整体促销目标的制订和实施、控制。然而，由于上述各种因素的种种限制，特别是当地顾客的需求同母国顾客会有显著差异，因此采用当地的策略可以增强宣传说服的针对性，而且在当地广告成本虽高，但若能有效促进销售量增长，也可望获得更多利润。

②人员推销。人员推销往往因其选择性强、灵活性高、能传递复杂信息、能有效激发顾客购买欲望、及时获取市场反馈等优点而成为国际营销中不可或缺的促销手段。然而，国际营销中使用人员推销往往面临费用高、培训难等问题，所以要有效利用这一促销方式，还需能招募到富有潜力的优秀人才，并加以严格培训。

推销人员不仅可以从母国企业中选拔，也可从第三国招聘。作为海外推销人员，他们在东道国应表现出很强的文化适应能力，包括语言能力、较强的市场调研能力和果断决策的能力。但若面对一个潜力可观、意欲长期占领的市场，国际企业显然应以招募、培训东道国人才作为优秀推销员的最主要来源。

③营业推广。营业推广手段非常丰富，在不同的国家运用有时会受到法律或文化习俗方面的限制。例如，法国的法律规定禁止抽奖的做法，免费提供给顾客的商品价值不得高于其购买总价值的5%；中国最近也有了一项严格控制有奖销售的规定。当新产品准备上市时，向消费者免费赠送样品的做法在欧美各国非常流行，这一做法在中国登陆之初，却使不少消费者感到“受之有愧”而予以拒绝。

在国际物流营销中，还有几种重要的营销推广形式往往对介绍一些企业产品进入海外市场颇多助益，如博览会、交易会、巡回展览、贸易代表团等。值得一提的是，这些活动往往因为有政府的参与而增加其促销力量。事实上，许多国家政府或半官方机构往往以此作为推动本国产品出口、开拓国际市场的重要方式。

④公共关系。公共关系是一项长期性的促销活动，其效果也只有在一个很长的时期内才能得到实际的反映，但不管怎样，在国际营销中，它仍是一个不可轻视的促销方式。由于在国际营销中，国际企业面临的海外市场环境会让其感到非常陌生，它不仅要与当地的顾客、供应商、中间商、竞争者打交道，还要与当地政府协调关系。如果在当地设有子公司，则还需积累如何团结与文化背景截然不同的母国员工共创事业的经验。试想，一个国际企业如果不能让其自身为东道国的公众所接受，其产品怎么可能让这些公众所接受呢？

在与东道国的所有公众关系中，与其政府的关系可能是最首要的，因为没有其不同程度的支持，国际企业很难进入该国市场。东道国政府对海外投资、进口产品的态度，特别是对某一特定企业、特定产品的态度往往直接决定着国际企业在该国市场的前途。

因此，物流企业要加强与东道国政府的联系与合作，利用各种媒介加强对企业有利的信息传播，扩大社会交往，不断调整企业行为，以获得当地政府和社会公众的信任与好感，如此，国际企业才可望在当地市场站稳脚跟并寻求不断壮大。

（4）国际物流定价策略

由于国际物流营销环境复杂多变，这给物流企业对在海外销售的产品定价增加了许多困难，其价格的构成更加复杂，影响其变动的因素也更多。

①国际市场价格的形成。在国际物流市场上，我们会发现这样一个事实：许多物流服务产品到另外的国家和地区，其价格会上升或下降很多，这就是所谓的国际价格的升降现象。这通常是由于该种服务产品在分销过程中渠道延长、被征收关税、需承担运输成本和保险费用以及汇率变动所致。

仔细分析，不难看到影响国际定价的因素远比国内定价为多，除需求因素、成本因素、生产因素以外，还要考虑东道国关税税率、消费税税率、外汇汇率浮动、国外中间商毛利、国外信贷资金成本（即利率情况）、运输与保险费用、国外通货膨胀率、母国与东道国政府的干预以及国际协定的约束等。

②国际定价管理。物流企业做国际定价决策也要先确定定价目标：是以获取最大利润为目标，还是以获取较高的投资回报为目标？是为了维持或提高市场份额，还是为了应付或防止市场竞争，抑或为了支持价格的稳定？一个有实力的跨国物流企业在进入一个新兴的富有潜力的海外市场时，大多会以获得较高的市场占有率为目标，因此在短期内，其价格或收益可能不能覆盖成本。

那么，物流企业定价决策应由谁负责？选择只有3个：母公司总部定价；东道国子公司独立定价；总部与子公司共同定价。最常见的方法是第三个选择，这样，母公司既可对子公司的定价保持一定的控制，子公司又可有一定的自主权以使价格适应当地市场环境。

③定价的基本方法与策略。物流企业在做价格决策时，其基本方法同国内定价是相同的。既有以成本为导向的定价法，包括成本加成法、边际成本法、目标利润法、损益平衡法；也有以需求为导向的定价法，包括理解价值法、区分需求法；还有以竞争为导向的定价法，包括随行就市法、密封投标法。

物流企业对其产品在国际市场上的销售应保持统一价格，还是针对不同国家市场制订差别价格，这是一个非常值得研究的问题。统一价格显然有助于国际企业及其产品在世界市场上建立统一形象，便于企业总部控制企业在全球的营销活动；然而各国的制造成本、竞争价格、税率都不尽相同，消费水平更有差异，要在环境差别明显的各国市场实行统一价格销售产品常常是不切实际的。波音飞机销往全世界各国的价格是统一的，这是因为它在各国市场上的竞争地位一致。例如，香港是世界性消费城市，各国旅游者可在那里购买到许多免税商品，烟、酒却不在其列。烟、酒制造商不得不将其产品价格订得很高以谋求盈利，因为香港地方政府对烟、酒课以重税。

无论如何，物流企业定价的最终目的还是寻求利润的最大化，长期的亏本买卖肯定是不做的。物流企业为了使整个企业集团利润最大化，还经常采用转移价格策略，这是一种在母公司与各国子公司之间以及子公司相互之间转移产品和劳务时所采用的价格，定价的出发点是为了避税，避免资金在高通胀率、严外汇管制国家滞留。当然，有些国家政府针对国际企业的这一策略制定了相应的法律、法规，以要求国际企业制订内部转移价格时能遵守公平交易的原则，挽回或保护其正当的国家利益。