1.服务产品

产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程；而服务和有形商品则是产品概念下的两个小概念。即服务产品往往依着于有形的物品，而有形商品里面也包含有服务的成分。

服务产品因其无形性、不可感知性，顾客购买服务的过程实质上是感知服务的过程。因此，企业必须把顾客感知到的产品同自己所提供的出售物连接起来。必须从以下四个方面理解服务产品的概念。

（1）顾客利益。顾客利益是指在购买过程中，顾客追求是这种服务所给自己带来的利益和好处。

（2）服务观念。它是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。一般，它至少可帮助回答两个问题：我们从事的是什么样的业务？我们所提供满足的需要和欲求是什么？服务观念是服务业产品的核心。

（3）服务组合。它是在服务观念的基础上才建立起的概念，是服务概念的具体体现，由一系列无形和有形的服务因素组成，它决定了顾客究竟从企业那里得到什么东西。我们可从以下三个方面理解服务组合的概念：服务要素（核心服务；便利服务；辅助服务）；服务态度；服务水平。

（4）服务递送体系。服务组合只提示服务产品的技术层面，服务传递体系概念包含着服务产品生产和消费的全过程。基于服务的基本特征，服务递送体系是由以下三个要素构成：第一，服务的易接近性，是指顾客能否较容易地接触、购买和使用服务。它取决于服务人员的数量和技术，营业时间，办公室、演示室和柜台的摆设，服务的工具、设备和文件，顾客的数量和知识水平。第二，顾客与沟通，顾客与企业的物质设备、技术资源之间的相互作用，顾客与企业各系统之间的相互作用，同一交换过程中，顾客之间的相互作用。第三，顾客参与，它是服务递送系统的一项重要内容。由于服务产品的生产和消费同时进行，顾客直接参与服务产品的生产过程，并影响到他们对服务产品的认知。

2.服务定价

定价决策在为顾客确定价值上有重大意义，并起到为服务树立形象的作用。定价中需要考虑以下因素：

（1）定价目标。为服务定价的方法和途径是类似于用在商品上的方法，应该考虑的因素如下：生存；利润最大化；销售最大化；信誉；投资回报。

（2）需求。服务公司需要明白价格和需求的关系及需求如何随不同定价水平而产生的变化。通过需求弹性概念可以帮助服务管理人员理解需求是有弹性还是没弹性。

（3）成本。服务营销人员需要了解提供服务的成本，以及它们随时间和需求水平不同是如何改变的。成本分为固定成本和可变成本两部分。总成本是固定成本和可变成本在一定产出水平上的总和。服务管理者需要了解特性如何随服务产出的不同水平而变化的。它对扩展能力的决策和定价一样有重要意义。

（4）竞争。竞争对手的成本及其定价是需要考虑的重要因素。除寻找在每个重要细节中关键竞争对手的定价，主要竞争对手的成本位置也要考虑。了解竞争对手的成本将帮助服务管理者评估竞争对手调整它们价格结构的能力。服务机构应该探寻竞争对手决定它们成本、价格和利润率的基准。竞争对手的利润率、成本状况和市场份额的优势都是定价决策中考虑因素。如电力企业要开拓电力市场，扩大市场占有率，鼓励企业多采用电锅炉取暖，就要与燃煤、燃气锅炉进行经济性比较（初始投资、运行费用、安全程度等）。(www.daowen.com)

3.服务的位置和渠道

服务的位置和渠道包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。地点作为交付服务的环境是很重要的，服务营销人员应该寻找制定为企业获得竞争优势的适宜的交付方法。

4.促销

服务营销组合中的促销元素对帮助顾客服务的定位和关系市场之间的沟通起到核心作用。它增加了服务的重要性，也可以增加有形性并帮助对顾客服务贡献做出更好的评价。服务促销同传统营销一样包括以下元素：广告、个人销售、促销、公共关系、直接营销。

（1）广告。在服务营销中广告的作用是建立服务意识，增加顾客对服务的了解，说服顾客前去购买，并把服务与其他服务贡献区别开来。广告在帮助传达所期望的服务定位起到主要作用。广告活动必须与沟通组合中的其他因素相整合。它应有助于形成一个支持服务企业销售人员活动的正面形象，并增加他们遇到顾客时获得销售的前景。

（2）个人销售。个人销售在服务中起着重要作用，大量的服务行业都包括：服务提供者和顾客之间的个人相互作用；服务是由人而不是由机器提供的；“人”变成了服务产品的一部分。个人销售有其他沟通组合元素没有的优势，包括以下方面：个人接触（包括销售、服务和监督，这些个人接触应加以管理，以确保顾客的满意程度能够增加或维持在较高水平）；关系的增强（在服务行业，频繁和偶尔的紧密接触提供了促进销售人员与顾客之间的机会）；交叉销售（销售人员不仅能接近销售，而且紧密的接触提供交叉销售其他服务的机会）。

（3）促销。以提供鼓励销售的刺激为目标可做许多事。促销点包括宣传手册、信息表和其他适合顾客使用的资料。促销工具瞄准三类群体：

1）顾客。免费提供、样品、演示、赠券、现金退还、奖金、竞赛和保修。

2）中间商。免费商品、折扣、广告补贴、配送竞赛、奖励。

3）销售力量。为最佳业绩者的佣金、奖励、竞赛和奖金。

（4）直接营销。直接营销是考虑沟通组合中最后一个元素。直接营销被认为是有效的企业与顾客沟通的低成本方法。

目前，电子媒介、通信和计算机的发展正提供更多的机会去制定一个直接营销活动的整合计划。它可以和个人销售、广告和其他促销元素互相结合使用并强化。许多服务企业开始利用协调的直接营销计划的优势。