互联网时代的到来不仅极大地丰富了我们对物质世界的认知，也极大地丰富了我们的情感认知，人的主要需求已从基础的生理和安全需求阶段过渡到了爱和归属、尊重的主要需求阶段，并且爱和归属、尊重的需求所占的比重远远超过了基础的生理和安全需求。那么，爱、归属、尊重这些需求是一种什么属性的东西呢？爱、归属和尊重这些需求都属于情感层面的东西，统归为非理性需求。

要解释清楚消费者为什么是不理性的，要颇费一点周折，这需要我们用理性思维来判断。

我承认，大多数时候我是不理性的。有一位朋友问我：“你有没有觉得开一家不用点餐的餐馆会很有市场？”我告诉他：“这种餐馆有市场”。这个判断我做出得很快，尔后我陆续为我的答案罗列各种逻辑理论，说得让他信以为真。结束探讨后，我开始反思，在我给他建议之前我并没有想到几点来支持我判断的理论，但是我给出他的建议激发了我寻找理由的潜能，我开始为我的判断罗列各种理由，这些理由几乎让他已经看到了他的餐馆客流如潮。这个时候，我发现了我面对一件事情时的不理性。

非理性的一个重要表现是用潜意识做判断。

在上述问题中，我对无须点餐的餐馆做出“有市场”的判断前，根本没有想到那么多的理由，那我是因何做出了判断？由我的潜意识做出判断。研究表明，人们不会按照我们想象中的那么理性去思考问题，潜意识控制了人类处理信息的过程。美国学者杰拉尔德·扎尔特曼在《顾客怎么想》这本书中指出，有95%的认知活动发生在人大脑的非理性潜意识中，只有5%的认知活动发生在大脑有逻辑、有意识的部分。你会说，5%的认知活动已经足够我们应付世界，爱因斯坦的大脑才开发了不到10%。这种说法没错儿，但是你知道这5%的理性部分到底在干什么吗？它们通常不是在做决定，而是像我刚才说的那样，在做出决定之后为这个决定找各种各样的理由或借口。

你一定遇到过这种情形，你在买一样东西的时候干脆果断地放到了购物车里，拿到家里边之后发现你并不想要甚至并不需要；你决定减肥并信誓旦旦地许下决心，突然你的朋友说晚上请客吃饭让你作陪，你情绪高涨，决定去。你做出这个决定之后，你告诉自己就这样的一次，偶尔一次晚饭多吃点没有关系。这样的事情还有很多，审视发生在你身上的事，将近90%的事情，你都会在做完决定之后为这件事情找各种理由或借口，不管你有没有把这种理由或借口说出来，都免不了要履行这个过程。

人避免不了做出不理性的决定。那么，除了受潜意识的影响外造成人不理性的因素还有哪些呢？(www.daowen.com)

如果只受个人因素的影响，人反倒会变得理性一些。除了潜意识之外，人对信息的处理能力也决定了人很难避免不理性。在摩西·威尔逊的《陌生的自己》一书中，作者指出我们在任何时间点，同时被1100万个信息位轰炸着。没错儿，是轰炸着而不仅仅是影响包围着，比如，温度、湿度、阳关的强度、脚下鞋子的舒服度、楼上滴下来一滴水、刚才有人吐了一口痰等，各种各样、五花八门的信息。但是，我们能够通过理性意识同时处理这1100万个信息位中的多少个呢？你只能同时处理40个信息位。那么剩余的一千多万个信息位都由谁来处理呢？潜意识，如果你的大脑非常发达，你有5%的理性意识在处理这1100万个信息位中的极少一部分，大脑剩余超过95%的潜意识在等着处理你理性意识处理不了的那些信息位。

非理性的另一个重要表现是控制不了情绪的产生。

人的情感分为情绪、情感和欲望三种，其中情绪是最为容易受到影响的一层，情感相对稳定，情绪和情感会激发欲望。控制情绪，是人类区别于动物的主要特征。人类在漫长的进化过程中，很多时候已经能够控制情绪了。但这并不是说人类已经完全能够抑制情感的产生了。实验证明，当你拿着食物去逗动物，刚开始挑逗时动物们会表现友好，挑逗稍微过分动物们就会恼羞成怒，逐渐露出本性。人类比动物能更好地抑制情绪，轻微地刺激人的情绪时，人可以很好地控制负面情绪的暴露，当挑逗到一定程度时，人的情绪便会暴露无疑，且非常火爆。越有修养的人越能将自己的情绪抑制在胸腔，抑制情绪的爆发，但实际上这些情绪还是产生了。不管是负面的情绪还是正面的情绪，人类都可以把它压制在胸腔中，却很难不让它产生。

情绪的产生完全依赖于情感价值的判断。举个例子，当你见到一个人在地铁上吐痰的时候，你眉头紧皱，情绪已经产生，原本好好的车厢让他这么一吐痰影响了美观，但你断然不会上前教训他一顿。有一个人不友好地把一口恶痰吐到了你的鞋子上。如果这是一双半个月没有刷的鞋子你完全可以控制住你的情绪爆发，只要他道歉。恰巧这一双鞋子是你的女神刚刚买给你的，他又没有主动给你道歉，很可能你会一拳头打中这个人的下巴。由此可见情感价值对于情绪产生的重要性了。

在现实生活中，很多消费者是不理性的，既然这样，我们就应该用感性的手段激发用户的情绪，从而促进产品的销售。举个例子，星巴克的空间装饰一直是业界的典范，星巴克也是感性营销的代表企业。颜色、气味、灯光、距离、位置、包装、字体、说话声音的高低等细节都被星巴克用来影响消费者的情绪，星巴克的布局也都是为让顾客多消费而设计的。激发消费者正面的情绪，就有可能激发出消费的情感和欲望，促成购买。激发消费者的负面情绪，就会让品牌情感价值丧失殆尽。