随着时代的发展，人们的需求表达方式越来越繁复多样，表达的形式也越来越高。如果不能剥开表达的外衣，也就不能洞察出真正的需求，而剥开需求外衣的最好形式是对需求进行分解。

动机学大师马斯洛将需求分为五个层次，这五个层次基本涵盖了人的所有所需。但是，马斯洛没有说出需求的概念。有人就说，需求是一个个的“我”想要什么。真的是这样吗？我想要飞到嫦娥的广寒宫去，这是需求吗？项羽想要胜利，而非四面楚歌，你说项羽需要百万雄兵，真的是这样吗？项羽想要的跟他实际需要的有多大的区别呢？每天从早到晚，我们想要的很多，我们实际需要的没准儿一样都不存在。需求这东西看不见摸不着，真实的需求让人出乎意料，它像蝴蝶，穿着花衣，隐藏在花丛中，如果你没有出众的人性洞察力就根本找不到它们。需求因人而生，但不是一个人想要什么就代表着他需求什么。

举个例子，项羽乌江自刎的根本原因是什么？其动机又是什么？如果刘邦没有制造四面楚歌，项羽是否还会自杀？项目自杀的根本原因是战败，战败后缺乏精神支撑，导致对前途的迷茫、失望、绝望，导致自杀。按照马斯洛层次理论来倒推，项羽的需求从自我实现（无法打胜仗）、自我尊重（无言面对江东父老）、爱与归属（无法让战士们生存，家乡人安稳）到最后的安全得不到保障，造成了他绝望自杀。项羽自杀的动机是多样性的，如内在的性格、四面楚歌的影响。在四面楚歌的境况下，要想让项羽坚强地战斗下去，真的需求就是给他百万精兵吗？百万精兵恐怕也无济于事，项羽当时最需要的是精神支撑，有了精神上的支撑他完全可以再战一次。

需求和动机是分不开的，需求决定着市场有多大。商人用各种各样的手段激发动机，不同的品牌获取不同的市场份额。刘邦是最好的需求洞察大师，他洞悉项羽的人格特征，知道项羽打了败仗，但战力犹在。要想让这些战力激发出来迫切需要精神上的慰藉，反其道而行之便不费吹灰之力让项羽自己了结了这场战争。在项羽这个例子中，需求扮演了情感支撑这样一个东西。虽然情感支撑最终也可以归结为安全的需求，但不能说情感需求就是安全需求。因为当安全需求的表达呈现出一种更高级的形式时，安全需求便成为高级需求的支撑力量，这也是我们要对需求进行分解的原因。

在我看来，需求的基础是安全和生理两样，但它表现出来却是多种多样的。站在现在看我们过去对需求的表达显得很浅显，但是如果站在100年后再看我们现在，同样会认为互联网时代的需求表达显得很浅显了，任何时代都会被后来的时代所替代。但是不管怎样需求始终不变，只是表达方式在变。(www.daowen.com)

再举个例子，一个人拿着钱到集市上说：“我要一匹很快很快的马，我要在三天之内从这个城市到另外一个遥远的城市，只要能让我及时赶到，多高的价钱我都接受。”于是，满城的马商都在找马。

很快，商人遴选了优良马种圈养，然后投入到市场上，但是在这个时候有人造出蒸汽车。于是，买马的人没有选择赤兔马而选择了蒸汽车。

为什么消费者的需求会变化成这样呢？因为需求是抽象的。消费者没有义务要了解自己需要些什么，他们只有选择和满足自我的权利，没有告诉你以创造何种形式的东西满足他们需求的义务。正因为他们享有这些权利，他们天花乱坠地去想。他们想出各种各样的功能，想出各种各样的样式，既要好看还要速度快；既要轻便还要耐摔；既要时尚大方还要便宜。消费者拥有抽象的想象力，这种抽象的想象让他们的想象力无比发达，发达到你意料不到。而且他们的想象力只会越来越发达，绝对不会退化到20世纪80年代的水平。但是，消费者的想象力并不代表消费者的实际需求，也不代表你要满足消费者所有的想象。

消费者充分发挥着他们的想象力描述他们的需求，他们用想象力考察你的洞察力，他们用抽象的描述希望下一秒就能看到具体的东西摆在他的面前。但是，如果你真的只会根据消费者的描述来创造，那么你只适合去种地。因为你种什么地里边就长出什么，地里边绝对不会因为你种了小麦而长出土豆来。