在社交网络当中，社会化商务催生出电子商务，从而实现了购物功能与社交体验的有机结合（Li et al，2013）。对大多数顾客来说，购物也属于社交体验之一，所以在正式购物之前，人们通常会询问身边的人，以决定自己是否购买。社会化商务网站在设计元素时加入了社会化商务元素，以提高用户体验度，为用户决策提供帮助（Rad and Benyoucef，2011）。社会化商务企业在与消费者进行交流时，一般都会在社会化商务元素的基础上，形成一个顾客之间的交流机制，从而增加了一种全新的客户关系管理模式（Liang and Turban，2011；Hajli，2012）。随着社会化商务的逐步推行，其在企业增加销售收入、构建顾客与企业之间信任度、减少营销支出等方面发挥着巨大作用。除此以外，其对线上购物体验产生的极大冲击，使得更多的学者对社会化商务顾客的购买行为进行了探讨与分析（Rad and Benyoucef，2011）。就社会化商务元素而言，Fisher（2010）将其划分为六方面：论坛社区、打分评论、用户推荐、社交购物、社会化媒体以及社会化广告。在这里，最能影响一个人购物决策过程和质量的便是前三种元素（Marsden，2010；Rad and Benyoucef，2011；Hajli，2012；Huang and Benyoucef，2012；Kim and Park，2013）。

第一，将社会化商务元素加入社交网络中，促进了用户之间交流机制的诞生，并且把论坛或者社区作为依托。在这种社交平台当中，消费者可以寻找与自己兴趣相投或者生活圈子比较接近的人，进而成为网络上的朋友。另外，顾客还能够就自身的购物经验进行交流，以便为其他顾客提供建议（常亚平 等，2011；Huang and Benyoucef，2012）。经过在社区或者论坛当中的交流，可以和其他顾客开展互动，顾客能够得到相比以前更加丰富的有关产品和卖家的信息，这在其进行决策时能够发挥巨大的作用（Hajli，2012）。除此以外，由于论坛或者社区的参与，用户在进行购物时能够增加其娱乐方面的体验，而且能够提高顾客的信任度（Kim and Park，2013；Chen et al，2013）。

第二，用户在社会化商务网站中增添了许多信息，比如消费者如何对产品或者卖家进行评价，打出怎样的分数，还有交易过程当中其他方面的评价（殷国鹏，2012；Zheng et al，2013），等等。在电子口碑网络中，此类工具发挥着基础性作用，即在用户进行搜索时，它能使用户形成决策；还有在感应品牌形象的过程中也能发挥巨大作用（陶晓波 等，2013）。在社会化商务当中，用户自身形成的态度，是建立在与他人分享信息基础之上的，且能提供决策所需的支持，从而使用户在购买过程中产生必然性，并有效保障决策效果（陶晓波 等，2013；Kim and Park，2013；Bai et al，2015）。(www.daowen.com)

第三，在用户选择产品和商家时，社会推荐系统发挥着巨大作用。社会化商务网站能够记录用户的爱好，进而保证预测的准确性（Li et al，2013）。首先，社会推荐系统能够记载用户以前的购物记录、爱好，还有和别人的交流沟通内容，在这个基础之上进行搜索，可以为用户提供最合适、最实用的信息；其次，社会推荐系统还能够整合别人的推荐内容，并提供给用户进行选择。用户发生购买行为后，若对商家服务或产品有较高的满意度，还能推荐给其他用户（Li et al，2013）。实质上，如今绝大多数的社会化商务网站都会将大范围的网页来放置用户的推荐信息。