无论是消费者的社交行为，还是消费者的购物行为，都需要在一个载体上完成，这个载体就是社交网络平台。因此，笔者把社交网络平台特性作为调节变量进行研究。既然消费者行为的载体就是社交网络平台，那么消费者的信任和购买意向一定会受到其结构特性的影响。根据假设检验的模型4可得以下结论：

（1）体验性和信任信念的交互项（体验性*信任信念）的非标准化回归系数为0.186，显著性水平为0.05，在统计方面具有显著意义，并且表现出体验性正向调节信任信念且与信任信念存在着联系，这和假设H5a一致。因此，社交网络平台如果想要建立信任信念，想要更好的协调、完善与用户的关系，想最大限度地发挥、建立信任信念的作用，一定要注重体验性问题，这样才有利于社交网络平台的信息发布者建立美好的形象，呈现良好的信任信念，从而增加消费者对社交网络平台购物的信任度。

（2）体验性和信任意愿的交互项（体验性*信任意愿）的非标准化回归系数在统计方面并不具有显著意义。这表现出，在信任意愿以及消费者购买意向两者当中，体验性并没有进行调节，这和假设H5a不一致。笔者猜想，这可能是因为和信任意愿相比，社交网络平台的体验性给予了信息发布者充分的自由，没有用严格的规范来制约其行为，这就给消费者在社交网络平台购物带来了不确定性。于建红（2007）表示，在环境并不明确或不安全时，一方在满足自身意愿时，会遵循另一方的计划行事；刘建新（2010）表示，信任实际上指的是信息和信息平台的可信度，引导消费者全面的去分析信息，直至产生购买意向。在风险不明确时，消费者只有相信另一方的诚信及善意，才会主动地进行交易，才会愿意选择并相信交易伙伴，而这种状态，就是信任。但是，对风险的感应会降低消费者的总体信任度，会带来反作用。体验性有时会让消费者对信息发布者的规范性产生怀疑，因此，信任意愿并不依赖于社交网络平台的过强的体验性，体验性的调节作用也就不会显著。

（3）技术性和以过程为基础的信任的交互项（技术性*以过程为基础的信任）的非标准化回归系数为0.155，在显著性水平为0.05的情况下，具有统计方面的显著意义，这和假设H6a相一致。因此，用户在建立以过程为基础的信任时，通过多次反复交互活动，使彼此间更加熟悉，进而形成信任。在这个过程中，社交网络平台应该具有技术性这一特征，这样才能使用户在建立以过程为基础的信任时也获得技术支持，以保证整个过程的畅通性，从而促进消费者购买意向的提高。

（4）技术性和以制度为基础的信任的交互项（技术性*以制度为基础的信任）的非标准化回归系数为0.183，在显著性水平为0.05的情况下，具有统计方面的显著意义，这和假设H6a相一致。因此，用户之间在建立以制度为基础的信任时，社交网络平台应该保持一定的技术性，以提供给客户相应的法律效力、契约、行为规范等，这就有利于提升他们的信任度，从而能够极大的提高消费者的购买意向。(www.daowen.com)

（5）价值性和以过程为基础的信任的交互项（价值性*以过程为基础的信任）的非标准化回归系数为-0.184，在显著性水平为0.01的情况下，具有统计方面的显著意义，这和假设H7a相一致。因此，社交网络平台在建立以过程为基础的信任时，应该适度降低社交平台的价值性程度，因为社交网络的价值通过其使用价值最终表现为商业价值。从用户规模和活跃程度来看，主流社交网络服务网站蕴含着巨大的营销价值潜能。从当下的社交网络现状来看，一方面，庞大的用户数量，成功地吸引了全球大企业、大公司的关注；另一方面，又不得不承认社交网络中大量信息的无效性，而且其中的有效信息如何流动也是应该思考的问题。随着社交网络平台逐渐发展壮大，市场嗅觉灵敏的商家首先看到了商机，并快速打造成一种新兴营销模式平台——蜂窝式营销阵地，而且不少企业已经开始应用这种平台进行营销推广。例如，开通官方微博、官方微信等，配备专业人员适时更新信息、与粉丝们及时互动，积极推广企业的产品，等等，涌现出五花八门的营销方式。然而，在这个过程中，企业更多的是考虑自己的发展与营销目的，而社交网络平台有时候也会只从自身经济利益考虑，从而降低了消费者对信息发布者的信任，因此，社交网络平台应该更多地考虑消费者的需求，创造更好的购物环境和氛围，有益于提高以过程为基础的信任。

（6）价值性和以制度为基础的信任的交互项（价值性*以制度为基础的信任）的非标准化回归系数为-0.203，在显著性水平为0.01的情况下，具有统计方面的显著意义，这和假设H7b相一致。因此，消费者在社交网络平台中，要体会到社会身份、关系以及信息方面的价值。而社交商务的价值感应特征，主要从四个方面对消费者的行为意向发生作用：第一，站在消费者立场上，社交商务平台的建设，拓宽了消费者对同一种产品的购买方式，消费者会更加享受到物超所值的产品或服务。第二，社会身份认知的含义中，包含的是人们对一特定事物产生的情感上的依赖，而这种依赖被个人身份以及社会身份一起影响。也就是说，如果一个人观察到其他人或事表现出来的特点类似于自我意识的时候，就会导致这个人自我认知的产生，而社交商务平台把这些类似的东西放在同一平台上，就会产生社会身份认知价值。第三，消费者如果浏览了一个社交商务平台，就很可能会去寻找处理自己所面临的问题的方法，而且会对其人际网有所拓展，这就造成了关系价值的产生。第四，在线社区重点进行的是信息共享和在线搜索，因此，消费者完全能够从社区的相关活动中获得一定的好处。另外，对于电子商务社交平台和以商品销售为主业的企业来说，社交商务平台会拓宽它们的销售渠道，加快其销售和推广速度，从而使企业大大提高其盈利水平；但是由于社交网络平台需要很高的价值性来维持平台的正常运转，而这种价值性往往对社交网络平台发现以及把握消费者需求带来消极作用，不能保证消费者的自主性，因此，社交网络平台在考虑经济价值的时候，也应该考虑适度性原则（Huang and Benyoucef，2013）。

综上所述，以过程为基础的信任、信任信念和以制度为基础的信任在提高消费者购买意向方面都发挥着巨大作用；体验性对信任信念及消费者购买意向的关系起正向调节作用；技术性对以过程为基础的信任及消费者购买意向的关系起正向调节作用，对以制度为基础的信任及消费者购买意向的关系起正向调节作用；价值性对以过程为基础的信任及消费者购买意向的关系起负向调节作用，对以制度为基础的信任及消费者购买意向的关系起负向调节作用。因此，企业应该根据消费者的信任产生方式和程度适当调整社交网络平台的特性。除此以外，如果其特性比较稳定，则可以在其特性基础上对适用的策略进行选择，以增强平台的可信度和两者的匹配度，进而有利于提高消费者在社交网络平台的购买意向。