通过相关分析的结果能够看出，一些研究变量之间存在一定的相关关系，但是相关分析仅考虑了两个变量之间单独的相关性，而没有考虑多个自变量同时对因变量的影响，这不能说明其中的因果关系。因此，还需要开展多元统计回归分析以分析多个变量同时影响的情况。根据前期的研究结果，建立四个模型，以分析控制变量、解释变量、权变量和交互项等因素对因变量的影响。具体如下：

第一步：先计算平台粉丝数、平台类型、平台活跃度对因变量的影响，即构建模型1。

第二步：在模型1的基础上，考虑信任信念、信任意愿、以过程为基础的信任、以制度为基础的信任带来的影响，建立模型2。

第三步：在模型2的基础上，将社交网络平台特性（体验性、技术性、价值性）纳入回归方程形成模型3。

第四步：在模型3的基础上分析体验性*信任信念、体验性*信任意愿、价值性*以过程为基础的信任、价值性*以制度为基础的信任、技术性*以过程为基础的信任、技术性*以制度为基础的信任等交互项的影响。

表6-11为正式研究问卷中四个模型的回归参数。从表6-11可以看出，即使是扩大统计样本数量，随着模型的逐步计算，各种变量逐步加入考虑，回归平方和依然逐渐变大，残差平方和依然逐渐变小，复相关系数R值从0.209增加到0.813，拟合优度R2值从0.043增加到0.662，调整后的拟合优度R2值从0.023增加到0.616，这表明在正式研究问卷中模型的拟合程度越来越好，即解释效果随之增强。

表6-11　正式研究问卷中多元线性回归模型的总体参数

① 预测变量：（常量），平台粉丝数，平台类型，平台活跃度。
② 预测变量：（常量），平台粉丝数，平台类型，平台活跃度，信任意愿，信任信念，以过程为基础的信任，以制度为基础的信任。
③ 预测变量：（常量），平台粉丝数，平台类型，平台活跃度，信任意愿，信任信念，以过程为基础的信任，以制度为基础的信任，体验性，价值性，技术性。
④ 预测变量：（常量），平台粉丝数，平台类型，平台活跃度，信任意愿，信任信念，以过程为基础的信任，以制度为基础的信任，体验性，价值性，技术性，体验与过程，体验与制度，技术性与信任信念，价值性与过程，体验与信任意愿，价值性与制度，技术性与信任意愿，技术性与过程，技术性与制度，体验与信任信念，价值性与信任意愿，价值性与信任信念。
⑤ 因变量：购买意向。

从表6-12可以看出，根据正式研究问卷调查结果可知，随着模型1到模型4的逐步扩展，残差平方和从183.649大幅度降低到64.945，表明模型的解释效果越来越好。此外，模型2的自变量（控制变量和信任）与因变量（消费者购买意向）之间依然有显著的线性相关关系。模型3的自变量（控制变量、信任和社交网络平台特性）与因变量（消费者购买意向）之间有显著的线性相关关系。模型4的自变量（控制变量、信任、平台特性）与因变量（消费者购买意向）之间有显著的线性相关关系。

表6-12　正式研究问卷中多元线性回归模型的方差分析结果

① 预测变量：（常量），平台粉丝数，平台类型，平台活跃度。
② 预测变量：（常量），平台粉丝数，平台类型，平台活跃度，信任意愿，信任信念，以过程为基础的信任，以制度为基础的信任。
③ 预测变量：（常量），平台粉丝数，平台类型，平台活跃度，信任意愿，信任信念，以过程为基础的信任，以制度为基础的信任，体验性，价值性，技术性。
④ 预测变量：（常量），平台粉丝数，平台类型，平台活跃度，信任意愿，信任信念，以过程为基础的信任，以制度为基础的信任，体验性，价值性，技术性，体验与过程，体验与制度，技术性与信任信念，价值性与过程，体验与信任意愿，价值性与制度，技术性与信任意愿，技术性与过程，技术性与制度，体验与信任信念，价值性与信任意愿，价值性与信任信念。
⑤ 因变量：购买意向。(www.daowen.com)

表6-13是普适性正式研究问卷调查结果中各模型的回归系数及其显著性模型。

表6-13　正式研究问卷调查中各模型的回归系数及显著性

续表

注：样本容量n=698；经过双侧检验，显著性水平*：P＜0.05；**：P＜0.01。

根据表6-13中的模型可以看出，在正式研究问卷调查结果中，平台注册会员数、平台类型、平台活跃度的非标准化回归系数在显著性水平0.01情况下没有统计意义上的显著性，即平台注册会员数、平台类型、平台活跃度对消费者购买意向都无显著性的影响作用。信任信念、以过程为基础的信任、以制度为基础的信任这三项的非标准化回归系数在显著性水平0.01的情况下具有统计意义上的显著性，即这三项变量能显著地促进消费者的购买意向。

体验性和信任信念的交互项的非标准化回归系数为0.056，在显著性水平0.05的情况下具有统计意义上的显著性，说明体验性可以对信任信念和消费者购买意向之间的关系起到正向调节作用。

体验性和信任意愿的交互项的非标准化回归系数不具有统计意义上的显著性，表明体验性对信任意愿和消费者购买意向之间的关系不起调节作用。技术性和以过程为基础的信任的交互项的非标准化回归系数为0.239，在显著性水平为0.05的情况下具有统计意义上的显著性，说明技术性对以过程为基础的信任和消费者购买意向之间的关系可以起到正向调节作用。

技术性和以制度为基础的信任的交互项的非标准化回归系数为0.087，在显著性水平为0.05的情况下具有在统计意义上的显著性，说明技术性对以制度为基础的信任和消费者购买意向之间的关系可以起到正向调节作用。

价值性和以过程为基础的信任的交互项的非标准化回归系数为-0.057，在显著性水平为0.01的情况下具有统计意义上的显著性，说明价值性对以过程为基础的信任和消费者购买意向之间的关系可以起到负向调节作用。价值性和以制度为基础的信任的交互项的非标准化回归系数为-0.07，且在显著性水平0.01的情况下具有统计意义上的显著性，说明价值性对以制度为基础的信任和消费者购买意向之间的关系起到了负向调节作用。

与探索性研究相比，在正式研究问卷调查结果中，笔者扩大了调查对象后，依然发现平台注册会员数、平台类型、平台活跃度对消费者购买意向都无显著性影响作用，而其他结论依然与探索性研究调查结果相同，这表明本研究的结果具有一般适用性。

综上所述，社交网络平台体验性程度可以正向调节信任信念和消费者购买意向之间的关系；社交网络平台价值性程度对信任信念与购买意向之间的关系起负向调节作用，对以过程为基础的信任和消费者购买意向之间的关系起着负向调节作用；社交网络平台技术性程度对以制度为基础的信任和消费者购买意向之间的关系起着正向调节作用；社交网络平台技术性程度对以过程为基础的信任和消费者购买意向之间的关系起着正向调节作用。