前期的研究仅考虑了两个变量之间单独的相关性，为此，还需要开展多元统计回归分析以分析多个变量同时影响的情况。

1.模型检验结果

根据前期的研究结果，逐步建立了四个模型，以分析控制变量、解释变量、权变量和交互项等因素对因变量的影响情况。具体如下：

第一步：先分析平台粉丝数、平台类型、平台活跃度对因变量的影响，即建立模型1。

第二步：在模型1的基础上，考虑信任信念、信任意愿、以过程为基础的信任、以制度为基础的信任带来的影响，建立模型2。

第三步：在模型2的基础上，将社交网络平台特性（体验性、技术性、价值性）纳入回归方程形成模型3。

第四步：在模型3的基础上分析体验性*信任信念、体验性*信任意愿、价值性*以过程为基础的信任、价值性*以制度为基础的信任、技术性*以过程为基础的信任、技术性*以制度为基础的信任等交互项的影响。

表5-11为探索性研究问卷中四个模型的回归参数。从表5-11可以看出，随着模型的依次计算，各种变量逐步加入考虑，回归平方和逐渐变大，残差平方和逐渐变小，复相关系数R值从0.208增加到0.842，拟合优度R2值从0.043增加到0.708，调整后的拟合优度R2值从0.028增加到0.674，这表明模型的拟合程度越来越好，即解释效果随之增强。

表5-11　多元线性回归模型的总体参数

① 预测变量：（常量），平台粉丝数，平台类型，平台活跃度。
② 预测变量：（常量），平台粉丝数，平台类型，平台活跃度，信任意愿，信任信念，以过程为基础的信任，以制度为基础的信任。
③ 预测变量：（常量），平台粉丝数，平台类型，平台活跃度，信任意愿，信任信念，以过程为基础的信任，以制度为基础的信任，体验性，价值性，技术性。
④ 预测变量：（常量），平台粉丝数，平台类型，平台活跃度，信任意愿，信任信念，以过程为基础的信任，以制度为基础的信任，体验性，价值性，技术性，体验与过程，体验与制度，技术性与信任信念，价值性与过程，体验与信任意愿，价值性与制度，技术性与信任意愿，技术性与过程，技术性与制度，体验与信任信念，价值性与信任意愿，价值性与信任信念。
⑤ 因变量：购买意向。

表5-12　探索性研究问卷中多元线性回归模型的方差分析结果

① 预测变量：（常量），平台粉丝数，平台类型，平台活跃度。
② 预测变量：（常量），平台粉丝数，平台类型，平台活跃度，信任意愿，信任信念，以过程为基础的信任，以制度为基础的信任。
③ 预测变量：（常量），平台粉丝数，平台类型，平台活跃度，信任意愿，信任信念，以过程为基础的信任，以制度为基础的信任，体验性，价值性，技术性。
④ 预测变量：（常量），平台粉丝数，平台类型，平台活跃度，信任意愿，信任信念，以过程为基础的信任，以制度为基础的信任，体验性，价值性，技术性，体验与过程，体验与制度，技术性与信任信念，价值性与过程，体验与信任意愿，价值性与制度，技术性与信任意愿，技术性与过程，技术性与制度，体验与信任信念，价值性与信任意愿，价值性与信任信念。
⑤ 因变量：购买意向。

从表5-12可以看出，随着模型1到模型4的逐步扩展，残差平方和从183.666大幅度降低到56.036，这表明模型的解释效果越来越好。此外，模型2的F值为49.988，说明在0.01的显著性水平下有统计意义上的显著性，也就是说，模型2的自变量（控制变量和信任）与因变量（消费者购买意向）有显著的线性相关关系。模型3的F值为37.505，说明在显著性水平0.01的情况下，存在统计显著性，其自变量（信任、控制变量和社交网络平台特性）与因变量（消费者购买意向）有显著的线性相关关系。模型4的F值为20.867，说明在显著性水平0.01的情况下，存在统计显著性，其自变量（信任、控制变量、平台特性、交互项）与因变量（消费购买意向）有着显著的线性相关关系。

表5-13　探索性研究问卷中各模型的回归系数及显著性

续表

注：样本容量n=193；经过双侧检验，显著性水平*：P＜0.05；**：P＜0.01。

根据表5-13中的模型可以看出，在探索性研究问卷调查结果中，平台注册会员数、平台类型、平台活跃度的非标准化回归系数在显著性水平0.01的情况下没有统计意义上的显著性，即平台注册会员数、平台类型、平台活跃度对消费者购买意向都无显著性的影响作用。信任信念、以过程为基础的信任、以制度为基础的信任这三项的非标准化回归系数在显著性水平0.01的情况下具有统计意义上的显著性，即这三项变量能显著地促进消费者的购买意向。

体验性和信任信念的交互项的非标准化回归系数为0.169，在显著性水平0.05的情况下具有统计意义上的显著性，说明体验性可以对信任信念和消费者购买意向之间的关系起到正向调节作用。(www.daowen.com)

体验性和信任意愿的交互项的非标准化回归系数不具有统计意义上的显著性，表明体验性对信任意愿和消费者购买意向之间的关系不起调节作用。技术性和以过程为基础的信任的交互项的非标准化回归系数为0.176，在显著性水平0.05的情况下具有统计意义上的显著性，说明技术性对以过程为基础的信任和消费者购买意向之间的关系可以起到正向调节作用。

技术性和以制度为基础的信任的交互项的非标准化回归系数为0.204，在显著性水平0.05的情况下具有统计意义上的显著性，说明技术性对以制度为基础的信任和消费者购买意向之间的关系可以起到正向调节作用。

价值性和以过程为基础的信任的交互项的非标准化回归系数为-0.179，在显著性水平0.01的情况下具有统计意义上的显著性，说明价值性对以过程为基础的信任和消费者购买意向之间的关系可以起到负向调节作用。价值性和以制度为基础的信任的交互项的非标准化回归系数为-0.201，且在显著性水平0.01的情况下具有统计意义上的显著性，说明价值性对以制度为基础的信任和消费者购买意向之间的关系起到了负向调节作用。

2.调节效应分析

调节效应属于交互效应之一，是指有因果指向的交互效应。调节变量往往不会受自变量和因变量的影响，相反，在一定程度上调节变量可以影响自变量和因变量。刘军（2008）提出一种简易的描述调节效应的方法，即绘制考虑调节变量时，解释变量和被解释变量之间的直线关系，通过对比可以直观地看出调节变量是如何调节解释变量和被解释变量之间关系的。根据此方法，笔者分别绘制了体验性程度对信任信念和购买意向的调节效应、价值性程度对以制度为基础的信任和购买意向的调节效应等的调节效应图，如图5-2至5-6所示。

图5-2　体验性程度对信任信念和购买意向的调节效应

从图5-2可以看出，社交网络平台的体验性较低时，消费者购买意向随着信任信念的增加而降低；社交网络平台的体验性较高时，消费者购买意向随着信任信念的增加而提高。这说明社交网络平台的体验性程度对信任信念和消费者购买意向之间的关系起着正向调节作用。

图5-3　价值性程度对以制度为基础的信任和购买意向的调节效应

从图5-3可以看出，社交网络平台的价值性程度较低时，消费者购买意向会随着以制度为基础的信任的增加而增加；社交网络平台的价值性程度较高时，消费者购买意向随着以制度为基础的信任的增加而降低。这说明社交网络平台的价值性程度对以制度为基础的信任和消费者购买意向之间的关系起着负向调节作用。

图5-4　价值性程度对以过程为基础的信任和购买意向的调节效应

从图5-4可以看出，社交网络平台的价值性程度较低时，社交网络平台的消费者购买意向随着以过程为基础的信任的增加而增加；社交网络平台的价值性程度较高时，社交网络平台的消费者购买意向随着以过程为基础的信任的增加而降低。这说明社交网络平台的价值性程度对以过程为基础的信任和消费者购买意向之间的关系起着负向调节作用。

图5-5　技术性程度对以制度为基础的信任和购买意向的调节效应

从图5-5可以看出，当技术性的价值性程度较低时，消费者购买意向会随着以制度为基础的信任的增加而降低；当社交网络平台的专业程度较高时，消费者购买意向会随着以制度为基础的信任的增加而增加。这说明社交网络平台的技术性程度对以制度为基础的信任和消费者购买意向之间的关系起着正向调节作用。

图5-6　技术性程度对以过程为基础的信任和购买意向的调节效应

从图5-6可以看出，当社交网络平台的技术性程度较低时，社交网络平台消费者购买意向会随着以过程为基础的信任的增加而增加；而当社交网络平台的技术性程度较高时，社交网络平台消费者购买意向会随着以过程为基础的信任的增加而增加，且增加幅度有了很大提高。这说明社交网络平台的技术性程度对以过程为基础的信任和消费者购买意向之间的关系起着正向调节作用。

综上所述，社交网络平台的体验性程度对信任信念和消费者购买意向之间的关系起正向调节作用；社交网络平台的价值性程度对信任信念和消费者购买意向之间的关系起着负向调节作用；社交网络平台的价值性程度对以过程为基础的信任和消费者购买意向之间的关系起着负向调节作用；社交网络平台的技术性程度对以制度为基础的信任和消费者购买意向之间的关系起着正向调节作用；社交网络平台的技术性程度对以过程为基础的信任和消费者购买意向之间的关系起正向调节作用。以上调节效应图能直观地表达调节效果。