随着电商企业的发展壮大，网络购物用户的数量也愈发庞大。在此背景下，研究者基于消费者行为理论，对购买意向的研究也越来越关注。关于行为意向的研究，起步较早，菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）等在20世纪70年代就对此开展了广泛的研究，他们提出了理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA），认为意图影响行为，同时行为的态度和主观标准又决定了个人意图。计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）是对TRA的延伸与发展，其主要观点认为，消费者是否决定购买，取决于他是否形成了明确的行为意向；该理论主要解释人的主观态度和个体情绪控制能力均会影响其行为意向。而Folks（1988）对行为意向进行了定义，他认为，主观态度决定行为意向，当个体在主观上希望采取行动时，就会形成对应的行为。也就是说，消费主体的主观想法会影响客观的存在，并形成新的行动意向，进而促进相应行为的产生。基于此，行为意向能够准确判断行为发生的可能。

人的主观态度可简单划分为积极态度与消极态度。因此，消费者面对企业时的态度也可分为积极态度和消极态度两种类型，其中，积极的态度包括对企业信誉和名誉的肯定、对质量的信任、对产品的喜爱、对服务的满意等在与企业交往中产生的有利于企业发展的态度；而消极态度则表现为对企业信誉的否定、对企业服务或者产品的消极评价、不愿再次购买该企业的商品或者服务。关于消费者购买意向的测量方式，依据以上研究，可通过消费者的购物决策过程，采用社交网络平台中的浏览深度、点击深度、收藏深度、订单深度来进行。

综上，依据前人研究在该领域对相关变量设计的基础上，本研究对消费者购买意向进行了变量设计，如表4-3所示。(www.daowen.com)

表4-3　消费者购买意向变量定义表