在已有研究的基础上，本研究在信任变量的设计方面，拟从信任的主体特征、产生方式（以过程为基础和以制度为基础两类）来进行测量。根据信任主体，信任又可分为信任信念和信任意愿。

关于信任维度的研究一直是学者们研究的热点。Zucker（1986）通过对信任产生方式的研究，提出了信任的三个维度：一是基于主体特质的信任（如教育背景、家庭情况、性别等因素）；二是基于交往过程的信任（信任的形成由以往的经验或持续的交易积累产生）；三是基于制度权威性的信任（信任的实现由正式社会结构导致）。Jones和George（1998）研究认为，信任由道德、认知和情感三部分组成，彼此相互作用相互影响形成最后的信任行为。Gronrs（2001）进一步根据信任形成的影响因素，将信任划分为四种类型：一是以双方过去交往、交易为基础而建立的程序性信任；二是基于消费者及企业在交易过程中建立的心理认同而产生的信任；三是基于信任的对象所具有的权威性、法律效力、专业水平而产生的信任；四是基于社会良好的信任环境，顾客对企业信誉的认同而产生的信任，也被称为概括性信任。综合各种理论概述发现，当前研究对于信任的划分倾向于从认知及行为两个视角进行。从认知的角度来说，信任源于实践的体验，是人与人在交往过程中形成的态度，根据是个人对信任对象的前期印象（Yoon and Rolland，2015）；从行为的角度来说，信任源于信任对象自身的行为留给别人的印象，信任的主体和客体之间之前并没有接触，信任的客体通过企业给予消费者足够的利益甚至损害自身利益而建立的信任。

对信任的划分有多种形式，当前并没有准确、公认的定义能够概括信任所有的特性，但是在网络购物的背景下，有相关论述表现出具有共识性的研究维度。JarvenPaa和Tractinsky（1999）提出，用户对购物网站的三个信任维度分别为正直、信任感、仁爱。Smith（2002）通过研究虚拟社区口碑，把信任分为情感成分、道德层面、认知成分三个维度。Bhattacherjee（2002）也在三个维度上思考信任的划分，即基于正直、仁爱心和能力三个方面进行论述。Mcknight 和Chevrnay（2001）在对比研究许多关于信任定义的基础上，认为信任是一个多维度概念，是个体对目标产品在善意、正直、能力、可预测行为等方面表现出的信心，包括信任信念（包括善意、能力、正直、可预测性）和信任意愿（依赖意愿及主观概率）两个相关联维度。(www.daowen.com)

综上，本研究从信任的产生及信任主体两个方面进行探讨，其中，信任产生方式可分为以过程为基础的信任和以制度为基础的信任两类，信任主体又可分为信任信念和信任意愿。下面在前人研究的基础上提出操作变量，如表4-2所示。

表4-2　信任变量定义表