为了研究消费者的信任度及网络社交服务平台特性对消费者购买意向的影响，需要认真搭建本研究的理论框架。

1.自变量的选择

在第2章的文献综述里，对之前的研究成果进行了回顾。通过对相关研究的分析发现，消费者的购买意向会受到信任的影响（Deng et al，2016；Hajli，2015；Hillman et al，2017）。而根据不同的信任建立基础，消费者的购买意向也会有所不同（Catherine et al，2002；Cheung et al，2016）。因此，需要将信任作为自变量来研究购买意向，以明确消费者基于不同的信任建立基础而对购买意向产生的影响。根据第3章中基于Delphi法的社交网络服务中信任行为分类研究的讨论结果，以及信任产生的不同方式，可以把信任分为以过程为基础的信任和以制度为基础的信任；基于信任主体的不同，又将信任划分为信任信念和信任意愿。

2.调节变量的选择

调节变量是具备独立性的，是零阶相关变量之外的第三个变量。1986年，Baron和Kenny在研究中表明：调节变量直接影响自变量与因变量的关系方向、强度定类或连续性。Stern et al（1982）在研究中发现，生活中的重大事件与患病程度之间存在调节变量，即该事件是否具有可控的特性。如果事件处于无法控制的状态（如配偶去世），自变量与因变量之间的影响关系会趋于强化；当事件处于可控的状态下（如离异），二者之间的联系减弱。在此情况下，事件是否可控就是一个调节变量，是自变量（改变生活的突发事件）与因变量（患病的严重性）之间的调节变量。

社交网络服务平台是一切活动的有效载体，因此，其具备的特性足以对信任的产生及消费者购买的意愿和倾向产生不可忽视的影响（Kim and Wright，2016）。社交平台满足了人与人之间的交流与交往，并给人们提供了彼此之间相互联系的平台，结识具有相同兴趣和爱好的人，是当前信息社会最具影响力也最为流行的社交载体（Chee and Ko，2016）。李洁娜（2014）阐述了结合社会化媒体自由发布信息、用户创造和传播消息等突出特征，将社会化电子商务化身为一种新型电子商务，从而实现在线宣传和销售相关产品。也可以说，社会化电子商务就是一个网站，在这个网络媒体中，用户通过一些社交行为，如在网站上分享、交流互动等，增加消费者的购买欲望，使消费者最终产生购买或者消费行为（Chee and Ko，2016）。从科学技术的发展朝向及历程来看，互联网在改变人类生活的技术化、信息化、智能化方面发挥着基础性作用，它改变了人类的价值结构，促进了人类文明的发展，为人类道德向更高层次迈进提供了科技基础和物质条件。因此，无论是正向的引导，还是负向的影响，互联网都改变了人类的生活方式和生活习惯，同时也改变了传统的社交方式。社交网络服务平台之所以具有如此大的影响力，主要取决于其自身具有的三大特性（柯杨，2016）。

（1）社交网络平台的技术性会影响消费者的购物意愿。

从一般意义上来讲，社交网络平台技术具有三方面的特征：机密功能、有用功能和交互功能。通过文献综述发现，技术接受模型（TAM）常用于探究技术的实用性和有用性，而且这种模型通常较为简单，往往忽视社交因素的影响。基于这种原因，本研究利用技术接受模型，基于实用性和有用性分析商务社交平台的特征；同时，本研究也进行了一定创新，在隐秘性和及时交互性的特征下思考商务网络社交技术的特性（Wu et al，2017）。

社交网络平台的有用功能是满足人们在日常生活中进行社交商务的基础条件，且人们进行社交商务带有功利色彩，因此，实用性是社交网络平台的最为基础的因素。投资领域最能体现人们基于实用性进行社交商务，特别是在信息的搜索方面，各类成员的汇集体现出的多样化特征，使得彼此在平台中分享不同来源的信息更趋频繁。如果信息体现出实用性，那么网络社区将成为人们搜索信息的重要渠道。例如，投资者常用股票信息来判断和搜索各种投资信息，这种行为基于他们对信息实用性的肯定。因此，实用性是一个重要的变量，投资者更倾向于在网络社区中搜索并鉴别实用信息；个人也更趋向于在网络社区中寻找稀缺信息。从互惠互利的角度看，人们更倾向于从其他社区成员中获取有用信息，并用利益进行回报，同时回馈给社区一定的知识贡献。

关于机密功能，保证企业及用户的信息及资金安全是社交网络平台能够存在的第一要素，尤其在方便、灵活、实用且安全的线上支付保障方面。1960年，在美国第43届营销协会年会上，哈佛大学的研究学者雷蒙德·鲍尔（Raymond Bauer）第一次把感知风险（Perceived Risk）这一新概念引入市场营销学中。Bauer（1964）认为，受到各种因素的影响，消费者无法对自身每次购买行为的预期结果做出准确的判断，即有可能出现让消费者不悦的情况，风险概念就来源于这种不确定性。而社交网络平台上的消费者实际上承担了多种潜在风险，如信息泄露、资金安全等。因此，网络社交商务需要建构动态的、灵活的商务模式，尊重信息的机密性，在项目中实现合作与知识整合（胡爱群 等，2011）。另外，商务网络社交还需要考虑各种社交机制，使人与人、消费者与服务者、消费者与生产者之间的商务社交行为更具简单实用的特性，即易用性。换句话说，社交商务平台需要授权用户创建、经营、管理自己的社交网络，评论、填写相关经验，以实现不同消费者及用户之间的信息交流与整合，加强相互间的协作。

关于交互功能，人们在社交商务的沟通过程中，一个必不可少的环节就是向他人表明自己的身份。所以，网络社交商务平台在技术上需要具备及时交互性的特点。值得一提的是，社交商务行为还有一个特点是努力获取最大范围内的好评，极力避免消费者的消极性、批评性评价。张冕和鲁耀斌（2014）采用实证方法研究了平台用户经验分享如何影响用户的消费意愿。在张宇（2008）的研究中，其研究主题是社交网络互动对消费者购买意向的影响，其中把信任作为研究的中介变量，并且从四个角度：互动场所、互动对象、互动方式和互动特性，建立了一个关于社交网络互动对消费者购买意愿影响的模型。所以说，交互性的特征及效果在社交商务中得到了很好的体现。另外，这种特性还体现在人们利用各种方法、通过各种方式来展示自我形象，而且这种形象状态是他们刻意保持且精心选择的，目的是改善交往双方之间的行为及体验，以期在社交网络平台中获取足够的利益；同时在行动上立足改善人与人之间互动的频率、互动的多样性，从而不断拉近用户之间的距离（Lin et al，2017；Chee et al，2013）。

（2）社交网络平台的价值性会影响消费者的购物意愿。(www.daowen.com)

在本研究中不仅要思考社交商务给消费者带来的经济价值，还要努力探究这种行为带给消费者在身份认知、相互关系、数据信息等方面的价值。关于价值特征，有研究者认为，网络带来的价值体现在经济价值和社会价值上。如果侧重于营利性，那么这种效益更多地体现在实现收入的增加上；如果侧重于非营利性，那么其效益更多地体现在为社会公众创造价值上（Falk et al，2006）。而社交网络的价值是基于其使用价值，且最终得以体现的是商业价值。如果从用户的规模以及活跃度这一视角来看，占据主流的社交网络服务平台具有十分巨大的潜能，特别是在营销价值上。社交网络的兴起，悄然推动了营销方式的大变革，这种变革背后的社会价值往往被学者们忽略，而更多地体现在经济价值研究上。所以，本研究接下来将会重点讨论社会身份的认知价值、人际关系价值和社交信息价值。

关于社会身份的认知价值，它体现为一种社会价值，展示的是参与者在社会主体中的价值并体现了社区的重要性和稳固性。即使没有经济利益的介入，在已有研究的文献中，用户的社会身份受到其他社会成员的认同也是参与主体十分注重的方面（Algesheimer et al，2005）。事实上，一些研究者认为，社会身份的认知是群体及社区形成的基础，人们更青睐那些能够清楚表达自己形象的社区或者对于社区中某个具体事务具有情感依赖，这种情感依赖在社会学及心理学中被定义为社会身份认知，它更多地来源于个人的社会角色和自身身份共同作用的结果。还有，人们往往会通过与自身具有相同或相似之处的人或事所反映出的特征来强化对个体角色和身份的认知。因此，人们在网络社交平台上愿意投入大量时间、金钱、精力，努力塑造良好的个人形象，以影响别人对于自身形象的认同感，认为这就是本人在现实中的形象。另一方面，人们还会通过社会中其他同类型的人或事物来评价自己的行为及形象，通过与他人的对比，进而得到对自己社会身份的主观认识。比如，在网络社交平台上，人们更倾向于用个人主页来展示自己的良好形象，并会默默评价谁的形象最能契合自己，还倾向于主动寻找与自己志趣相投的用户，并与之建立良好的关系。一般来说，人们会努力做到表里如一、言行一致，以使自己的言谈举止自然得体。因此，人们更容易对那些有助于他们形成或取得社会身份认知的组织及平台产生信任并寻求支持。

关系价值是双方交易之后顾客对于交易过程的认同或交易体验的认可，并基于此建立的积极人际关系（Piligrimiene et al，2015）。当人们加入具体的组织中，随即会进入组织社会化的进程，并会产生许多需要解决的问题，例如组织成员的发展需求、培训指导、职级晋升等。通过组织社会化，成员会得到有用信息并从中获得有效资源以帮助自己实现个人目标。同样，在社交商务的过程中，个体用户基于虚拟世界中的联系，建立起自己与其他用户之间的关联，并形成网络社会关系，而他们自己更希望加入某一具体的网络社区或者是某个具体的网络社交商务群体。在这种社区或群体之中，成员之间能够相互介绍并发展为新朋友；另外，还能通过成员之间的交流获得所在社区的各种资源，分享各种生意经历及相关信息。基于这种期望，用户往往会自发地加入各种在线社区。这种在线网络社交集体，往往具有汇集效应，能够将分散的利己的个人变成有利于社区发展的积极成员，从而将现实中的大量用户及企业紧密联系在一起。在社交商务中，网络社区还具有建立动态的社会关系的能力及活力。随着时间的沉淀，社交网络将储备数量惊人的各类有形或无形的信息资源提供给成员们分享；这种价值体现在信息的搜索及共享的过程之中，也是网络社交的主要活动，成员之间通过彼此交流分享而获得各种益处。信息共享的行为，包含了各种意见和建议的交流、他人问题的解答，这种交流行为并不是片面的、个体的，而是建立在参与各方的互动沟通、互通有无上，是有利于每个参与社区成员的。还要说明的是，这种共享行为是基于用户自愿基础上完成的，并且这种自愿行为也是基于组织的权威以及主体的社会态度而实现的。因此，人们参与在线社区的主要目的是寻找有用的信息，而在现实领域人们获取信息的方式来源于提问及观察。如果个人具有丰富的资源、拥有某个领域的大量信息并且能够提供信息且费用比较低廉，就会有人愿意向其寻求信息。此外，身份和角色对信息收集效果都有影响，比较常见的是新成员向老用户寻求社交信息和技术指导（Lee，2014）。在网络社区里，成员之间互不相识，却由于在线网络环境，人们可以最广泛地收集信息，从而最大限度地发挥决策的科学性（Jin et al，2017）。

（3）社交网络平台的体验性会影响消费者的购物意愿。

所谓体验性，指参与网络社交活动能使身心愉悦、能够自由表达自己的感知、能够体会到归属感等一系列的积极感受。愉快的体验就好比人们参与某个游戏或运动，参加的原因就是觉得这些活动好玩有趣，能够从中获得积极的心情（Choi，2016）。本研究也认为，人们参与网络社交活动的初衷也在于此。相关研究表明，开展活动时如果参与者会有愉悦的感受，就能收获积极的体验；感知愉悦往往是人们参与网络社交活动的内在动机，即参与相关活动的人可以获得有益的体验（Mark，2016）。值得一提的是，这种体验越有新鲜感和创新度，就越能降低这些受众群体的烦闷情绪，进而增加他们的感知乐趣。Hajli（2014）认为，社交媒体服务中的社交商务感知对顾客与电子供应商网站之间的关系质量有着积极的影响。网络社交成员间的交往，成了人们体验愉悦感的源泉。虚拟的网络社区能够帮助成员认识新朋友，建立友情，而友情又是幸福感、愉悦感的重要来源。关于感知多样性，其源于成员之间的差异而产生的多样性。成员之间由于背景、兴趣各不相同，即使他们参与网络社交的主观态度及所遵循的行为规范是一致的，其行为也是各不相同的，这些区别会通过成员之间的感情、认知方式及态度而间接地作用于参与者利益的获得上。社交网络用户在交往方式及内容方面会发现彼此之间的不同，所以感知的多样性表现为同一社区参与者之间因外表、喜好、特点不同而产生的差异性感知。社会学领域中许多关于组织及其多样性的研究，都为此观点提供了论证和补充。目前，已有研究对组织的多样性特点进行了梳理。即多样性的组织体现在信息及决策过程中，具备多样性特点的组织往往具有更强的问题解决能力、更为丰富的知识储备，并且其成员能够集思广益、提供更多意见。与同类组织相比，多样性的组织能够提供更多的问题解决策略，而且具有预见性。这些优势有助于为参与者提供及时有效信息，从而有助于他们克服困难、解决问题。在对表达自由的界定上，本研究倾向于解释为参与者能够随性地讨论他们喜欢的话题，并且不受社区管理员的约束。然而，现实的社区管理者基于政策及法律的要求，会对社区成员的言论进行审查及必要干预，从而影响社区成员的表达自由。基于此，社区管理者对于言论自由的界限十分重要。而有些管理者则不接受批评和消极评论。归属感是个人认可网络商务社区的一项重要态度，当网络社区为个人积极提供社会支持时，社区成员会产生归属感，而个人归属感的产生，会使成员倾向于奉献，并以社区利益为重。所以说归属感也是社交商务的重要特征。

基于上述分析，本研究把社交网络平台的技术性、价值性、体验性作为调节变量。

3.因变量的选择

在消费心理学的研究领域中，购买意向是其中的一个重要研究领域，主要研究内容是人们在购物过程中的主观心理变化，即人们是否购物的主观决定因素。在对消费者购买行为的研究中，它更多地体现为消费行为的决断过程，决定着消费者的购买行为。Engel et al（1977）在研究中提出，购买意向是一种发生在消费者内心深处的决策过程，表现为消费者根据自身生活及其他需要，不断地在网络社交商务平台中搜索、搜集有价值的产品信息，当发现心仪的产品物美价廉或正中其怀时，就会决定是否选择购买。Fishbein和Ajzen（1975）则认为，消费行为源于消费者内心产生了购买的兴趣和欲望，可以根据消费者在购买过程中的心理活动来研究解释消费行为的产生。Dodds et al（1991）认为，消费者的购买意向源于其生活需要等外部因素，并会形成他们对于某种商品或服务的认知和态度，从而影响消费者搜索、了解某种商品或服务的意愿。消费者购买行动的发生，取决于自身的购买意向。如果要预测消费者的行为，就必须先搞清消费者的购买意愿。Andreu et al（2006）则从消费者是否愿意再次购买某种商品或者服务以及是否愿意推荐该商品及服务这两个问题来研究购买意向及倾向；同时他们将推荐意向和转换意向作为消费者是否会在今后依然愿意接受公司提供的产品或服务的主要衡量指标。

当前，消费者的购买意向不仅是学术研究的重点，也是许多销售人员思考的问题。作为网络上产品的提供商，他们更需要基于消费者的购买意向来设计产品的主页、产品的简介、产品的推广形式；而经济学研究者更倾向于通过购买意向的研究来预测未来经济的发展趋势。所以通过以上的分析及结论，本研究的调节变量为网络平台所具有的特性。研究框架如图4-1所示。

图4-1　研究框架