受到多种因素影响，网购平台环境复杂，充满很多未知和潜在危险，网络中的信任问题突出。从某种程度上说，社交网络中的信任问题比实体购物情境中的信任问题更具迫切性，需要重点关注。近期，越来越多的学者开始关注并研究网络信任，并强调信任是促使网络交易成功的核心所在（Deng et al，2016；Hajli，2015；Hillman et al，2017）。Koufaris（2004）和Pavlou（2003）均在研究中指出，信任在提高消费者购买意向中效果显著。此外，Pavlou（2003）运用实证研究，还提出了新的观点：用信任来改进技术接受模型，研究发现，通过提高交易双方的信任度可以提高消费者的感知有用性和感知易用性，进而提高消费者的购买意向。Catherine et al（2002）对虚拟社区信任进行了深入的探讨，指出，虚拟社区个体之间信息的相互传播对个体之间的信任有一定的影响，同时，个体的行为意向也受到较为明显的影响。Chung et al（2015）研究了社交网络服务中社交因素对感知有用性构建的影响。

在学者张宇（2008）的研究中，研究主题是社交网络互动对消费者购买意向的影响，其中把信任作为研究的中介变量，并且结合四个角度：互动场所、互动对象、互动方式和互动特性，建立了一个关于社交网络互动对消费者购买意向影响的模型。通过模型可以看出，在社交网络下，人们的互动程度越高，人们之间的信任度就越高，进而消费者的购买意向就越强烈。具体模型见图2-4。

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图2-4　社交网络互动对消费者意愿的模型简图

在社会化大背景下，社会化电子商务比传统电商更加强调社会交互性这一特性。人们通过社交电商平台共享已有的购物经历和心得，共同探讨购买相关行为，彼此间的信任度会越来越高。陈洋（2013）、张瑜（2014）和梦非（2012），把信任作为研究的中介变量，采取实证研究的方式对社会化电子商务消费者购买意向的影响机制进行了研究，研究发现，购买意向直接受信任的影响。

现在，网络购物已成为人们生活中不可或缺的一部分，信任在电子商务交易中的作用也越发显著，消费者对企业的信任和购买意向之间的关系受到许多学者的关注。Gefen et al（2003）指出，交易双方之间的信任度在促使交易成功方面发挥着重要作用。然而，在社会化电子商务中，交易双方相对陌生，相互之间不够了解与熟悉，而在网络电商环境中，卖家处于更有利的位置来保护自身利益，消费者作为买家无法真正接触到实体商品，处于相对劣势，因此，容易让买家对卖家产生不信任感；相反，如果买方充分信任卖方，则有利于使交易成功。众多研究成果充分表明，信任在双方交易中扮演着重要的桥梁和联结作用，不断促使交易成功，即信任直接影响消费者的购买意向（Abdyldaev Atai，2016）。因此，消费者往往会选择口碑、信誉良好，且信任度高的商家，进而使交易成功率越来越高，最终在买卖双方信任的基础上，实现双方共赢。