1.消费者购买决策理论

消费者行为研究一直是学者们感兴趣的课题，特别是在营销理念从产品导向转换为需求导向之后，研究消费者的购买决策具有重要的意义。它是根据消费者自身内在需求产生的购买动机，在该动机的驱使下，消费者对产品进行信息收集、整理和对比，从众多产品中挑选出最佳选择并发生购买行动的过程。国内外学者从多角度对消费者的购买决策进行了深入的研究，提出消费者决策的三种理论：一是以马斯洛（Maslow）的五层次需求理论和勒温（Lewin）的心理动力学理论为研究基础的内因决定论，认为消费者购买的决策主要由需要、内动力、本能和特质等内在因素决定。不过，在后续的研究中，许多学者也发现消费者不可能脱离外部环境独立决策，该理论忽略了外部因素的干扰。二是以华生（Watson）的刺激-反应理论为研究基础的外因决定论，认为消费者购买的决策除了受到内部因素的影响之外，还受到外部环境的影响。内部因素的作用主要是传递刺激，而外部环境的刺激才是影响决策的主要原因，不考虑内因对消费者决策的影响有一定的局限性。三是以班杜拉（Bandura）为代表提出的内外因共同决定理论，它综合了内因决定论和外因决定论的理论研究，认为消费者的决策是在内部因素和外部刺激的相互作用下形成的，内部因素和外部刺激互相影响、彼此作用，共同影响消费者的行为。

2.消费者购买决策模型

购买决策就是消费者从购物开始到完成所采取的步骤，现有研究中消费者购买决策的模型主要有两个：

第一个是消费者决策的五阶段模型（见图2-2），该模型基于“消费者为理性人”的假设，认为消费者可以做出理性判断。因此，消费者做出购买决策一般要经过认知问题、搜寻信息、评价备选方案、选择与决策、购后评价等五个阶段。其中，认知问题即消费者对自我需求的认知，自我需求可能来自自身内部因素，也可能来自外部刺激。搜寻信息主要包括了解产品性能、性价比等内容，是消费者发挥主观能动性对产品及服务进行了解的过程。随着网络的飞速发展，信息搜寻的方式也越来越多样。消费者经过搜寻信息，得出备选方案。选择与决策是通过对备选方案的比较得出最终方案，并由消费者完成购买行为。最后在使用产品或享受服务之后，消费者对本次购买体验进行评价，即信息反馈。

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图2-2　消费者决策的五阶段模型

第二个是布莱克韦尔（Blackwell）提出的消费者决策的七阶段模型（见图2-3），该模型是在五阶段模型的基础上，增加了使用和处置两个阶段。其中，使用是消费者在购买商品后，体验产品或服务的过程；处置是对使用进行正负向评价后导致的消费者行动。正向评价可能会使用户在多次消费后仍继续使用或推荐给他人使用，而负向评价可能会让用户停止对相关产品或服务的使用。该模型对消费者的决策和体验进行了完善，特别是对网络购物流程的描述更加切实和准确。网络购物中，买卖双方信息不对称，导致消费者在搜集资料阶段，要花费更多的时间成本去充分了解信息；而买家评价成为重要的信息来源，它对消费者在购买前进行评估起着重要的作用。在产品使用或服务体验之后，消费者对产品或服务做出评价，随后，买卖双方分别对评价结果进行处置和信息反馈。

图2-3　消费者决策的七阶段模型

上述两个模型基本概括了消费者购买决策过程的几个步骤，从这两个模型可以看出，搜集资料和正负向评价是决策的重要阶段。消费者在有需求可能时对商品或服务搜集资料进行分析与判断，决定是否实施购买行为，使用后正负向评价结果直接决定了消费者是否再次购买或者推荐给他人购买。而在网络环境的放大效应下，用户在购物后的评价信息给其他用户的消费提供了更多的参考信息，对消费决策的作用也更加明显。