关于信任，目前还没有一个被学术界公认的定义，但都认同“信任并非单一社会现象，包含伦理、道德、情感、价值和自然属性。”一般而言，人们理解信任主要从两方面入手，一是认为信任是人类社会的一种自然属性，二是将信任当作一种主观直觉（郑也夫，2015）。随着社会科学的不断发展和进步，信任的内容也已关联到人类学、行为学、政治学、工商管理学，甚至是工程学、计算机科学等领域（张宇 等，2008）。

不同研究领域的学者给信任下的定义不同，这是由研究环境、知识体系以及研究重心各异造成的。所以，关于信任模式、类型、性质和功能机制等方面，专家学者们的理解也不同。例如，在计算机相关学科领域中，研究信任问题时都采用明确方法，且关注信任内容的不同侧面。因此，要研究信任这个概念，就必须从不同角度、不同方面开展。同时必须明确的是，很多学者在研究信任时，是将其与可信度、可靠度等其他概念结合在一起来进行的。同时还会从人与人之间的认知和情感等方面展开。信任在牛津英语大辞典中的释义是较为详细的，它将信任解释为对于他人或他物的深信，既包括人、事、物的可靠性和能力，又包括人、事、物的忠诚和品格等内容。Morgan et al（1994），Mcknight et al（1998），McAllister et al（1995）认为，信任就是相信对方是诚实的、善意的、有能力的，即信心，其强调的更多是一种积极信念。Williamson（1993）把信任看成信任方依赖于被信任方的意愿。

当代企业在营运方面更加重视妥善处理与客户的关系，所以在营销学、管理学等学科领域中信任这个概念越来越受到学者们的关注。Spekman（1988）指出，卖方与买方形成的长期稳定关系在市场中扮演着重要角色；Schurr和Ozanne（1985），以及Mayer等人（1995）均提出，买卖双方热情互动，双方互利互惠，遵守与履行他们之间交易约定的权力与义务，主要是互相之间认可彼此的言语和承诺，这种积极的、成功的交易感知与体验在以后的顾客对卖方的信任度中起着重要作用；Hawes（1989）指出，即便对方存在不确定性因素或者潜在危险，这时的信任也会表现出选择相信对方；Anderson和Narus（1990）认为，运营中的企业积极正面维护其自身形象，信任就是营运企业努力塑造的一种正面价值观。Evans et al（1990），Bhattacharya（1998），Koufaris et al（2009）认为，在买卖双方不熟知的情况下，企业能够充分考虑顾客利益，顺应顾客意愿，这时信任就体现在顾客与企业之间形成的一种信任情结和情感获得；此看法与Doney和Camion（1997）提出的信任是双方之间的一种积极、正向的情感体验观点一致。Reichheld和Schefter（2000）提出，能够获得消费者真正的信任，最终让企业赢得顾客的长期支持和忠诚度；Walter et al（2000）指出，消费者认同企业的实力，认可企业诚信、公正等品质，这时信任体现在消费者相信企业能够给自己带来利益的一种信念；Sirdeshmukh et al（2002）认为，当买卖双方产生交易时，买方的信任体现在认同卖方正在努力履行自己的承诺上。Paim（2010）在研究中，随机选择370名学生，采取实证调查研究的方法，收集并运用多元回归分析法分析调查资料，研究结果显示主要有四个因素影响网购态度，分别是价格、方便、选择的多样性和功利取向，并且认为消费者之所以选择网络购物主要是认为网络购物更加便利，更加节省时间，同时也认为比实体店更经济实惠，选择空间更大（Abdyldaev Atai，2016）。

信任在营销学领域的体现主要有：Walter（2000）认为，信任就是一种信念；Morgan et al（1994）指出，信任表现在买卖双方交易时流露出的诚信、正直等品质，信任直接决定交易成功与否，另外，收入与信任呈正相关（Abdyldaev Atai，2016）；Anderson和Weitz（1989）认为，信念和信心构成信任，包括人们对于某人、某物或某件事情产生的诚实、可靠、公平等认知，职守和使命也由此而产生。

在电子商务研究领域，关于信任的研究比较晚，研究仍处于不断完善之中。Mcknight和Chervany（2002）在研究中指出，信任存在于信任主体与信任客体之间，表现在即便客体损害了主体利益，主体依然不监控客体。另一个具有代表性研究意义的是Gefen et al（2003）的观点，其研究主要关注网络信任，他们认为，网络环境存在潜在危险，交易主体存在某种程度上的弱点，但在交易过程中交易主体却不刻意对信任客体说出弱点所在，这种希望被定义为信任。针对在线交易中的信任，出现在Pavlou（2003）的研究中，他认为，买卖双方通过网络平台进行交易，对能力、善意、正直和预测等方面所展现出来的交易信心就是在线交易信任，即存在买卖双方之间的一种特殊关系。(www.daowen.com)

Sucker（1986）按照信任产生的方式来定义信任，概括起来主要有三种，分别是特征性信任、过程性信任、制度性信任。根据信任形成的要素，Gronrs（2001）总结出四种消费者信任：（1）概括性信任：在井然有序的市场经济环境下，顾客对企业长期以来在公众面前树立的优秀形象和良好口碑而产生的信任；（2）程序性信任：双方曾经有过愉快的接触或成功的交易体验而产生的信任；（3）人际关系信任：如果企业在经营中的言谈举止让消费者感知信赖，不同情况的顾客会表现出对企业的不同程度的信任，甚至高水平的信任度将有利于达成彼此长期合作的意向；（4）制度性信任：因为对方执行行业规范、具有专业知识、富有法律精神和契约精神，从而产生了信任对方（Li et al，2013）。

关于信任的研究，在中国学界也呈现了一些成果。于建红（2007）、李雁晨（2012）认为，明知交易处于不确定环境或存在潜在风险，仍然选择相信对方的信誉，愿意信赖对方，按照交易要求满足交易期待，与其合作的行为就是信任。刘建新（2010）指出，信任主要来自企业自身，即企业的可信赖程度，正是由于企业值得信赖，才会让顾客主动产生购买行为的意愿。李莎莎（2013）主要研究C2C网络购物信任，其研究主要结合买方、C2C网站平台、卖方等三个因素，分析了怎样树立网络交易的信任，并在此基础上进一步探讨影响这种信任的因素。通过研究发现，顾客信任度和感应风险系数呈负相关（Choi，2016）。

通过上面的综合阐述可以看出，大多数学者主要从认知、行为两方面来研究信任的概念。一是从认知层面强调信任是一种信念和态度。企业的规模、实力和努力维护的良好形象，使企业在交易过程中表现出积极的、热情的状态，如此可能使交易成功；这些曾经发生过的愉悦的购物体验和成功的交易将会进一步使消费者产生不同程度的信任，并且有利于双方长期维持一种有效的合作意向。二是从行为层面强调信任是一种坚定的执行力。交易时双方互不了解，环境与交易过程都存在潜在风险；即便在这种情况下，企业一方仍然本着互惠互利的原则，交易时努力践行自己的承诺，促使交易成功并维护顾客利益；有时为了维系双方之间长期的信任关系，企业一方不惜在一定程度上让渡部分既得利益。通过大量梳理文献资料，查询众多研究成果，发现，虽然目前关于信任概念的研究较多，但大多数研究者都从自身研究领域入手；另外，信任本身具有一定的抽象特点，在当前研究成果中关于信任的概念未能包含其所涉及的所有维度和范畴。