社会化媒体的雏形来源于虚拟社区。Rheingold（1993）指出，虚拟社区是用户通过在某网络平台中分享某个知识领域、兴趣爱好等的知识或信息从而连接成的一个不同于现实的团体组织。某知识领域的知识和信息将虚拟社区用户紧紧联接在一起，使得共同的爱好志向、人生体验或价值观在同一个虚拟社区中共享，从而拉近成员之间的距离。社区内部活动越多，互动交流越频繁，沟通越有效，这也是虚拟社区极具聚合力的基础（Lin et al，2017）。

随着网络、WIFI的普及，手机应用不断更新而且更加便捷，社交网络成了人们日常生活中不可分割的一部分。人们可以在社交网络中上传自己喜欢的文字、图片或自己的照片等，互相关注的用户可以通过社交网络看到对方的空间内容，也可以在社交网络上进行互动交流。不同于虚拟社区，大部分用户在社交网络中注重维护自己的良好形象，向其他朋友展示自己生动美好的一面，以增强社交网络的吸引力（李雯，2008；Zhang and Benyoucef，2016）。

社会化媒体理论建立在虚拟社区和社交网络不断成熟的基础上。传统媒体的特征是“一对多”，而社会化媒体的特征是“多对多”。在社交网络上发布或传播的信息内容可能来自个人，或者说传统媒体的接收方在社会化媒体中既扮演读者的角色，又扮演信息发布者的角色。(www.daowen.com)

在国内，基于Web 2.0形成的社会化媒体，每个人都能参与创造和传播。因此，社会化媒体是一种更加普遍的社交网络系统（叶青，2013）。邱蕾（2009）认为，社会化媒体的突出特点是其用户可以按照自己的意愿自主创造或传播信息，并且这种创造和传播是公开化和透明化的，用户在社会化媒体中可选择性地阅读某些信息，针对感兴趣的部分可以与信息发布者及时、直接地互动。通过以上梳理，本研究认为，利用在线媒体更加开放、自由的优势，社会化媒体成功搭建了一个供广大用户共享信息资源的交流平台。随着社会化媒体的不断成熟与完善，它与其他平台接触的频率日渐增多，商务合作也无时无刻、随时随地地展开。例如，社会化电商平台既具有电商特征，又具有社会化媒体特征，后文将详细介绍。