影响采购行为的因素很多，有宏观的，也有微观的；有组织可以控制的，也有组织不能控制的，但归结起来，影响组织购买行为的因素按照涉及范围的大小分为四大类：即环境因素（environmental forces）、组织因素（organizational forces）、团体因素（group forces）和个人因素（individual forces）。

1.环境因素（environmental forces）

国内及国际的宏观政治环境、经济状况、技术因素、文化因素以及物质条件等通常都是影响组织购买行为且通常也是组织无法控制的环境因素，它们在很大程度上影响到组织方方面面的营销活动。

宏观政治环境包括国内及国际政治与法律因素。政治与法律因素对组织的影响是巨大的而且深刻的。从某种意义上说，宏观政治环境因素直接影响到组织的生存、发展与机会等。

经济状况是环境因素中的一个重要变量。无论是国内的还是国际的经济状况都会影响着组织购买需求的变化或销售策略的调整。另一方面，由于组织需求的派生特性，那些影响最终消费者的购买力的经济状况的变化也会影响到组织间营销。不过，经济状况的变化对不同组织的影响作用是不同的。通常情况下，经济状况对政府和机构类组织的影响相对于工商企业类组织的影响要小得多，这主要是因为政府和机构类组织的采购一般是按年度采购计划来进行的。

除了宏观政治环境以及经济状况直接影响到组织间营销外，还有技术因素、文化因素以及物质条件等。技术环境不仅影响到采购组织获得产品和服务的可能性，而且也影响到组织提供给其用户的产品和服务的品质。文化因素不仅影响到组织的结构和功能，而且也影响着组织内成员之间的关系。物质条件因素主要从组织运营成本上影响到组织间营销，比如人力资源优势、土地使用优惠措施以及关税和贸易限制等都将在很大程度上影响到组织间营销，进而影响到组织采购与销售等行为。

2.组织因素（organizational forces）

影响组织购买行为的组织因素主要包括两个变量：一个是采购部门在组织中的地位，另一个是组织采购的发展趋势。

采购部门在组织中的地位，当前正随着组织间竞争的加剧而逐渐从传统的采购向战略导向型采购转移而变得愈来愈重要。战略导向型的采购，强调从多种途径获得大量的信息；强调与供应商长期合作关系的重要性；强调在评估与选择供应商的过程中，关注供应商的竞争能力等。因而战略导向型的采购受到新兴企业的广泛赞同，采购部门在组织中的地位与日俱增，战略导向型采购的专业化、规范化要求供应商更加重视营销工作、更加重视对营销人员的素质的提高。

着采购部门在组织中地位的不断提升，组织采购正迎来新的发展趋势，主要表现在如下几个方面：第一是采购绩效评估机制的建立。这直接来源于采购部门在组织中地位的提高而理所当然应该受到的一种制约与限制。该机制的建立要求采购部门的经理不仅要认真评估供应商供货的能力，而且需要不断加强谈判技能的培养与训练，以争取到最佳的交易条件，为组织获得采购上的竞争优势。其次是长期合作关系的建立。越来越多的组织采购者倾向于与供应商建立稳定紧密的合作关系以期获得共同的长期利益。第三是集中采购（centralizing purchasing）趋势。相比于分散采购，集中化采购常常是专业化的；集中采购使得采购经理拥有大量的采购权限进而使他们在采购中对供应商产生压力，同时也形成吸引力；集中采购常常注重长期的、稳定的和健康合理的供应商组成结构。总之，组织集中采购的发展趋势使得采购倾向于专业化、规模化、规范化，进而使组织采购者在选择供应商的过程中占据着主动地位。

3.团体因素（group forces）

这首先需要理解什么是采购中心，并对采购中心的角色与影响有清楚的认识。所谓采购中心（buying center），其实是一个非正式的跨部门决策单位，其主要目标就是获取、分享和处理有关采购的信息。采购中心的组成随着组织购买类型的不同而不同，而且在每一个采购阶段，参与决策的人员也有所不同。

采购中心的成员可以分为不同的角色，并且分别对采购中心做出采购决策的不同阶段产生不同的影响。通常情况下，采购中心的成员可以分为使用者（users）、影响者（influencers）、决定者（deciders）、购买者（buyers）等角色。使用者通常首先提出建议，并协助确定产品规格等指标。而影响者，通常是指能影响购买决策的人员，他们常常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报等信息。决定者就是指有权决定是否购买产品的人，在实际的组织间营销中，组织规模不是很大的情况下，决定者往往就是公司的总经理。购买者就是指有权实施正式采购行为的人。一般情况下，购买者就是采购部门的人员，在特殊情况下，购买者也可能包含一些高层管理人员。

通常情况下，环境因素、组织因素以及团体因素等非个人因素是影响采购行为的主要因素，不过在一些特殊情况下，个人因素也可能上升为影响采购行为的主要因素。事实上，组织的购买决策往往是由个人而非组织做出的。采购中心的不同成员，因其不同的个人性格、教育背景、社会阅历、组织职能以及对如何同时更好地实现个人目标和组织目标的不同理解等会导致他们对采购不同阶段做出不同的决策。

4.通常情况下，个人因素（individual forces）

对采购行为的影响主要表现在以下三个方面。

首先是不同的评价或评估标准。组织成员对同一个产品或服务的评价或评估标准并不相同，这种差异性主要来自个人不同的教育背景、不同的信息来源、对有关信息的不同理解和记忆以及以往采购经历的满意程度等。

其次是个体信息处理过程。大量的信息通过诸如报刊、杂志的广告、互联网、采购建议书或电话或人员推销等方式进入组织，但只有那些被参与采购决策的人员所注意、所理解并记忆的信息在采购决策过程中才具有重要意义。

最后是个体规避风险的策略。采购中心的每个人都有尽量减少采购风险的强烈愿望。采购的风险主要来自两个方面：一是决策结果的不确定性；二是决策错误将带来的严重后果。通常情况下，在风险相对较小的直接重购型或更改重购型采购中，倾向于由个人做出决策；在风险相对较大的更改重购型或新购型组织购买中，一般由集体做出购买决策。

任务导入

华润万佳有限公司是某市的一家大型采购企业，旗下经营不同类型的商店，李强是这家企业的部门经理，每年都会对不同商店的采购配置进行统筹管理。对于大、中、小型的商店而言，确定采购计划和范围是核心问题。采购什么样的商品是采购计划中的关键。采购品种一般是在过去采购实绩和销售实绩的基础上，根据市场预测得出的消费需求及其变化趋势的有关资料，进行综合分析后确定的。针对不同类型的商店，进行不同的管理模式。李强提议公司建立一个商品配置结构，因此需要考虑商店在确定采购商品范围时需要考虑的问题有哪些？

任务实施

任务5.1 商品分类

第一步：了解商店的经营规模和特点。

确定商品采购范围，必须首先考虑商店的业态类型、经营规模及经营特点。不同业态的商店，其商品经营有着不同分工，专业性商店以经营本行业某一大类或几大类商品为界限，其专业分工越细，经营范围越狭窄；综合性商场除了经营某几类主要商品外，还兼营其他有关行业的商品。商店经营规模越大，经营范围越宽，反之，则越窄。此外，商店经营对象是以近顾客为主，还是面向更广泛的市场空间；商店是属于百货商店，还是超级市场、便利点；商店是以高质量商品、高服务水平为经营特色，还是以价格低廉为经营特色，这些都将对商店采购商品范围有着重大影响。

第二步：商店的目标市场

商店的地址和商圈范围确定以后，其顾客来源的基本特征也就随之确定下来。商店目标顾客的职业构成、收入状况消费特点、购买习惯都将影响着商店采购商品范围的选择。处在人口密度大的城市中心的商店，由于目标顾客的流动性强，供应范围广，消费阶层复杂，因而经营品种、花色样式应比较齐全；处在居民区附近的商店，消费对象比较稳定，主要经营人们日常生活必需品，种类比较单纯；处在城市郊区，或工矿区，或农业区，或学校集中区的商店，由于这些地区消费者特殊职业形成了其特殊需要，在确定商品采购范围时，也要充分考虑这些地区消费者需求的共性及个性。

第三步：确定商品的分类管理

商品分类是商店在确定经营范围和采购范围的基础上根据自身的实际情况建立起来的具有独特风格的商品经营方向，也是商店采购商品的指导思想。一般来说，商店采用的商品分类主要有以下四种。

1.单一的商品分类

这是指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满足大众的普遍需要，如专卖店、快餐店、加油站、自动售货机等。均采取这一商品分类。采取这一商品分类的商店一般在竞争中不易取得优势，因而它的使用主要局限于：

（1）消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等；

（2）享有较高声誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等；

（3）有较高知名度的专卖商店；

（4）有专利保护的垄断性商品。

采取这一商品分类政策要注意商品的个性化，其品质应优于其他商店。才能对消费者形成吸引力。

2.市场细分化下的商品分类

市场细分化就是把消费市场按各种分类标准进行细分，以确定商店的目标市场。如按消费者的性别、年龄、收入、职业等标准进行划分，各类顾客群的购买习惯、特点以及对各类商品的购买量是不同的，商店可以根据不同细分市场的特点来确定适合某一类消费者的商品分类。例如，若商店选择的目标市场是儿童市场，则商品经营范围将以儿童服装、儿童玩具、儿童食品、儿童用品为主，借此形成自己独特的个性化的商品系列，并随时注意开发和培养有关商品，以满足细分市场的顾客需要。(www.daowen.com)

3.丰满的商品分类

这是在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品是能兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。要使商店经营的商品让人感到满意，必须重视下列几类商品。

（1）名牌商品。这类商品一般是企业长期经营，在消费者中取得良好信誉的商品。这类商品品种全，数量足，能提高商店的声望，并给人以丰盛感，对促进销售起到重要作用。

（2）诱饵商品。这类商品品种齐全、数量足可以吸引更多消费者到商店来购物，同时也可以连带销售其他商品。

（3）试销商品。包括新商品和本行业刚刚经营的老商品，这类商品能销售多少很难预测，但是，将这类商品保持一定的品种和数量，也会增强商店经营商品的丰盛感，促进商品销售额的扩大。

4.齐全的商品分类

这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购物”。一般的超大型百货商店、购物中心以及大型综合超市均采用这一商品政策。一般地，采用这一政策的商店，其采购范围包括食品、日用品、纺织品、服装、鞋帽、皮革制品、电器、钟表、家具等若干项目，并且不同类型商品分成许多商品柜或商品区。有的商店每一柜台的商品部经理可以自由进货、调整商品结构，及时补充季节性商品，但连锁性质的大型超市则采取集中采购和配送的方法。当然，任何一个大规模庞大的商店要做到经营商品非常齐全是不可能的。因此，目前国内外一些老牌百货商店正纷纷改组，选择重点经营商品，以这个重点为核心建立自己的商品品种政策，满足自己的经营特色，以与越来越广泛的专业商店相竞争。

任务5.2 商品采购要素

第一步：了解采购商品分类的配置。

在确定了商店经营范围和采购范围之后，接下来应研究哪些商品是主力商品，哪些商品是辅助商品，它们之间应保持怎样的比例关系，花色品种、质量等级如何分配等。

商品结构，实际上就是由不同商品种类而形成的商品广度与不同花色品种而形成的商品深度的综合。所谓商品的广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。

所谓商品的深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。保持合理的商品结构，对商店的发展有着重要的作用。由于商品广度和深度的不同组合，形成了目前商店商品结构的不同配置策略，这些策略各有利弊。

第二步：根据采购要素确定商品配置。

1.广而深的商品结构

这种策略是商店选择经营的商品种类多，而且每类商品经营的品种也多的策略，一般为较大型的综合性商场所采用。由于大型的综合商场的目标市场是多元化的，常需要向消费者提供一揽子购物，因而必须备齐广泛的商品类别和品种。

这种策略的优点是：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚感，易于稳定老顾客。

这种策略的缺点是：商品占用资金较多，而且很多商品周转率较低，导致资金利用率较低；此外，这种商品结构广泛而分散，试图无所不包，但也因主力商品过多而无法突出特色，容易形成企业形象一般化；同时，企业必须耗费大量的人力用于商品采购上，由于商品比较容易老化，企业也不得不花大量精力用于商品开发研究上。

2.广而浅的商品结构

这种策略是指商店选择经营的商品种类多，但在每一种类中经营的商品品种少的策略。在这种策略中，商店提供广泛的商品种类供消费者购买，但对每类商品的品牌、规格、式样等给予限制。这种策略通常被廉价商店、杂货店、折扣店等零售企业所采用。

这种策略的优点是：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购齐基本所需商品；便于商品管理，可控制资金占用。

这种策略的缺点是：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，形成较差企业形象。长此以往，商店不住重创出商品特色，在这样一个多样化、个性化趋势不断加强的今天，即使商店加强促销活动，也很难保证企业经营的持续发展。

3.窄而深的商品结构

这种策略是指商店选择较少的商品经营种类，而在每一类中经营的商品品种很丰富。这种策略体现了商店专业化经营的宗旨，主要为专业商店、专卖店所采用。一些专业商店通过提供精心选择的一两种商品种类，配有大量的商品品种，吸引偏好选择的消费群。目前国内一些大型百货商店和超级市场也开始注重引入这种策略。如广州新大新、广州百货大厦，几年来不断减少商品种类，五金、布料等商品最早消失，随之家具、杂货也逐渐缩小，却主要以服饰、皮革、电器、美容品、食品为主力商品。

这种策略的优点是：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能性；以形成商店经营特色，突出商店形象；而且便于商店专业化管理。这种模式较为今天广大的消费者欢迎。

这种策略的缺点是：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。

4.窄而浅的商品结构

这种策略是指商店选择较少的商品种类和在每一类中选择较少的商品品种。这种策略主要被一些小型商店，尤其是便利店所采用，也被售货机出售商品和人员登门销售的零售商所采用。自动售货机往往只出售有限的饮料、香烟等商品；而人员上门销售其所销售的商品种类和品种也极其有限。这种策略要成功使用，有两个关键因素，即地点和时间。在消费者想的到商品的地点和时间内，采取这种策略可以成功。

这种策略的优点是：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅速的日常用品，便于顾客就近购买。

这种策略的缺点是：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，商圈较小，吸引力不大，难于形成商店经营特色。

由于目前的便利店经营商品在品种和价格上难以吸引消费者，因而他们的优势主要在于经营地点、经营时间和便民服务上。

任务5.3 采购行为分析

第一步：新产品采购。

新产品采购（New－task Buying）是最困难、最复杂的，因为这是企业的首次采购，新产品采购的风险较大。因此，相对于另外二种采购类型来说，新产品采购的参与人员更多一些。新产品采购对信息的需求很大，而且评估选择方案也很困难，这是因为决策者的新产品采购经验很少。销售人员需要尽力了解采购人员的需求，并与他们沟通、确认产品的功能。

第二步：直接重复采购。

直接重复采购（Straight Rebuy）是例行性且属于低度参与型的采购。这种采购只需少量信息，也不必太考虑是否存在替代方案。采购人员与销售人员的关系十分融洽，组织用户不需另找供应来源。例如，医院床单与毛巾的采购在大多数情况下就属于直接重复采购。直接重复采购通常由采购部门进行决策，根据事先决定的合格供应商名单进行选择。如果某厂商不在名单之列，向采购人员推销业务可能就不会太容易。

第三步：修正重复采购。

投入时间、参与人数、所需信息、考虑选择方案而言，修正重复采购（Modified Rebuy）是介于上述二者之间的一种采购类型。