在通常情况下，价格的确定除了要考虑顾客的支付能力外，还必须以价值即成本为基础。在具体确定价格时，必须综合考虑商店的形象、经营的状况以及产品的特点等各因素，恰如其分地采取相应的对策。例如具有稳定顾客的名牌商店在经销名牌产品时，常常凭借其在市场上的有利地位，推行优质服务与高档价格相配合的政策。但即使如此，他们一般也不以贪图暴利为宗旨。因为谁都知道，贪图暴利决不能赢得顾客的信任而使商店得到长期繁荣。

著名的法林百货公司在美国波士顿华盛顿大街上，它的地下室商场是一家独特的、专卖日用品的“自动降价”商店。这里每天顾客如云，平均总在3万人左右，每年的营业额约30亿美元。若以店面计算，他们每平方公尺每年的营业额是11800美元左右，自称是全世界最高的。

取得这样的效益，主要原因是该店的商品都随着时间的推移而自动降价，直至一个月后降至零而赠与慈善机关。例如有一双女鞋的标签标明了自动降价的规律：“12月14日：5元；12月27日：3.75元（降25%）；

1月3日：2.50元（降50%）；1月9日：1.25元（降75%）；1月15日：送慈善机关。”

由于该店的薄利多销政策，迎合了消费者的实惠心理，因此吸引了大批顾客。几乎所有到过这个城市的游客，都光顾过这家商店，巨大的营业额，使该店有很大的赢利。特别是不少顾客看到这种热销场面，很怕失去机会，所以该店的商品80%以上仍在降价前已经争购一空。

虽然多数顾客都想选择价格便宜的商品，但是消费水平的提高和消费心理的变化，使销售经营者的方针必须及时地实现从“优质低价”向“受顾客支持的价格”转变。

近年来，在发达国家的市场上，消费者的购物行动出现了高级化的趋向，越是品质好、价格高的产品销得越快。例如老牌子的“利维”牌牛仔裤每条售价是15美元。扬宾尼公司为了向利维·斯特劳斯公司挑战，每条定价30美元，同时辅以成功的广告宣传，提高了该公司产品的声誉。这样，高价牛仔裤以高档商品的形象出现，反而比低价牛仔裤更受到顾客的欢迎。1983年斯特劳斯公司的总经理失声惊呼：“扬宾尼买走了美国大半个牛仔裤市场。”

为了使价格得到消费者的支持，在美国纽约有一种非常特殊的9角9商店，这是一种小规模的自选商店，主要出售日用杂货、厨房用品、家用小五金以及常用药品等。这类商店出售的组合商品，单价一般都是99美分，每袋糖果和每盒饼干也是99美分……虽然99美分离1美元仅差1美分，但这1美分之差却在消费者的心理上产生了重大的作用。其影响力主要表现为下：

1.给消费者以准确定价的影响(www.daowen.com)

使消费者感到经营者对定价是认真的、合理的。即使1分钱也不凑成整数。因而对商品的价格产生了一种信任感。

2.给消费者以价格偏低的影响

9角9与1元虽只差1分，但给人的影响是“不到1元钱”的商品。如果是“1元零1分”，那就会给人造成“超过1元钱”商品的影响，两者的价格概念，在心理上的差距似乎比实际差距要大得多。

当然，由于商品的价值不用也不可能将所有商品都定9角9的价。因此，美国的一些商业心理学家，曾经调查过各类商品的最佳定价法。据相关统计：在美国，5美元以下的价格，末位是9的定价最受欢迎。5元以上的价格，末位是95的定价，销售情况最佳。

我国零售商品定价，多数也是采取类似的非整数定价原则来适应价格对消费者心理的影响。在有些国家和地区，还有“合意定价法”。例如中国港澳地区对“8”字特别偏爱，主要是因为“8”的读音与“发”字相似，因而迎合了消费者企求兴旺发达的心理状态，引起了对美好事物的联想，所以商品价格常以“8”字为尾，如8元、8角等。在有些地区或某类消费群，也有出于风俗习惯或其他原因，对某些数字有忌讳。例如日本人对“4”十分忌讳，因为它在日本有死亡的意思；而“13”在西方的一些国家不受欢迎，据说它常常同厄运有联系。因此，在定价的时候，一定要注意这类问题，千万不要让价格吓跑了顾客。

与此相反，普通商店为了扩大销售、加快资金周转也经常采用低价政策。但是，无计划的低价销售，有时也会给顾客的心理造成不良印象，使其失去对平价产品的信心，因此偏重这个政策也是有危险的。所以商店应在采取低价政策时，把减价的原因和条件对所有顾客明确宣布，同时采取确保总体应有适当利润的方针。

【销售建议】

价格强烈地影响了产品在销管市场上的地位、影响卖方的形象，也影响竞争对手的行动。它对购买者的消费心理和购买行动有重大作用。因此，经营者必须采取灵活而慎重的态度。