现代市场是人口、购买力、购买欲望三者的统一体，是企业连续生产和消费的纽带，同时也是企业竞争的场所。企业面临的是复杂多变的大市场，消费者数量众多，分布广泛，需求多样。任何一个企业无论其规模有多大，都不可能同时满足所有消费者的整体需求，而只能根据自己的实际情况，为本企业选择一定的市场，满足一部分消费者的需求。只有运用目标市场战略，发挥本企业的优势，选择对本企业最有吸引力的，企业也能够为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，才可能有效地满足不同消费者的需求，实现企业预期的生产经营目标。

6.1.2.1　市场细分

市场细分（market segmentation）是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上主流商业管理教育等均对市场细分这一概念给予了不同程度的关注。市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于1956年提出来的。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言，这些目标子市场的消费群就是分众。它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。

（1）完全市场细分。所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种做法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的“订制营销”就是企业对市场进行完全细分的结果。

（2）无市场细分。无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。

6.1.2.2　目标市场选择

企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。

1.目标市场选择条件。

第一，选择的目标市场要具有一定的市场规模和发展潜力。目标市场需求总量估算：

需求总量估算=消费者人数×者购买力×者购买愿望

尚未开发的市场需求总量估算=消费人次×平均愿意消费的价格

已开发的市场需求总量估算=消费人次×消费水平

第二，选择的目标市场是否具有良好的吸引力。选择的目标市场力求避免“多数谬误”。“多数谬误”指过多企业把同一细分市场作为自己的目标市场。原因：一是企业均选择市场容量最大、利润量最大的市场作为自己的目标市场；二是企业在指导思想上急功近利，只考虑目前利益，看不到长远利益。迈克尔·波特五力竞争模型给我们的启示是：细分市场内同行业之间是否存在激烈竞争；细分市场是否吸引新的竞争者；细分市场上是否存在替代品；顾客讨价还价的能力是否增强；供应商讨价还价的能力是否增强。(www.daowen.com)

第三，选择的目标市场要符合企业的目标和能力。高档次、集团化的企业不适宜打入中、低档大众化的客源市场。

2.目标市场战略选择

（1）无差异的目标市场营销战略，又称整体市场营销战略。企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。实现无差异战略的另一种思想是：企业经过市场调查之后，认为某些特定产品的消费者需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销战略。即企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费者的一种求同存异的营销策略。

优点：品种单一，利于大规模生产和规模经济效益，节约成本，在价格上有竞争地位；易于形成垄断性的名牌产品的声誉和地位。

缺点：不能满足消费者需求的差异性。忽视市场需求的差异性，顾客的满意度低；“多数的谬误”，风险较大。

即使一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却没有得到满足。例如，20世纪70年代以前，美国三大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的小汽车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略。20世纪70年代能源危机发生之后，消费需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整他们的无差异性营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略。日本汽车公司正是在这种情况下乘虚而入的。

（2）差异性目标市场营销战略。即企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应者不同的需要，凭借产品与市场差异化，获取最大的销售量。

优点：满足不同者的需求，市场覆盖面宽，利于提升市场竞争力；有利于取得连带优势，树立企业形象；抓住更多的市场机会，分散市场风险。

缺点：影响经营成本与规模效益；影响优势发挥。

（3）集中性目标市场战略。即企业集中所有力量来满足一个或少量几个细分市场的需求，如我国夕阳红旅行社专营老年产品等。

优点：经营范围针对性强；单一化，成本相对较低；企业可集中使用有限资源在特定市场中形成竞争优势。

缺点：经营风险大；若利大竞争者极易追随而入，竞争激烈。