6.1.1.1　营销环境分析的意义

营销环境分析是在营销环境调查的基础之上，对营销环境变化趋势做进一步的研究和判断。企业营销环境由企业营销管理机构内部和外部的因素所组成，这些因素冲击着企业管理者发展和为维持同目标顾客进行成功交易的能力。内部因素是相对可控的，而外部因素对营销管理来说则是难以控制的。因此，营销管理者的任务就是适当安排营销组合的可控变量，使之与外部不断变化着的营销环境相适应。

分析营销环境的根本目的在于寻求营销机会和避免环境威胁。营销机会，就是指营销环境中出现了对企业营销有利的趋势。环境威胁，即营销环境中出现了对企业营销不利的趋势。在现实生活中，机会和威胁往往是并存的。营销者的任务就在于善于抓住营销机会，抵御环境威胁。

企业的营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。一般地，企业的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。下面将分别探讨各种环境因素的变化趋势及其对企业营销活动的影响。

1.宏观环境分析

人口环境（demography）。人口是构成市场的主要因素，人口规模及其构成是营销者必须分析研究的人口环境中的重要内容，同时还需分析人口的地区流动趋势以及人口的教育程度等。

经济环境（economic）。构成市场的因素除人口外，还有社会购买力，它是经济环境变化的反映。社会购买力，即指一定时期内社会各方面用于购买产品（包括服务）的货币支付能力。影响社会购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。

政治与法律环境（political&law）。企业的营销活动都必定受到政治与法律环境的强制和约束。这种政治与法律环境是由那些影响社会上各种组织的个人行为、法律、政府机构、公众团体所组成的。

自然环境（environment）。营销学上的自然环境，主要是指一个国家的自然物质环境。20世纪60年代以来，特别是受西方“罗马俱乐部”增长极限观点的影响，资源与生态问题日益受到人们的重视。自然资源短缺，能源成本上升，环境污染严重，政府对自然资源管理的干预不断加强，所有这些都直接或间接地给企业带来威胁。

科学技术环境（techological）。科学技术对企业营销的影响是很大的。科学技术的发展是经济因素变化的重要原动力，它还能直接引起自然因素的变化，为人类不断提供新资源。

社会文化（social-culture）。社会文化是人类在创造物质财富的过程中所积累的精神财富的总和，它体现着一个国家或地区的社会文明程度。社会文化因素主要通过影响消费者的思想和行为，间接地影响企业的营销活动。社会文化内容很广泛，包括社会价值观念、民族传统、宗教信仰等。

2.微观环境分析

企业的微观环境是指那些直接影响企业为目标市场服务的因素总和。它包括企业内部因素、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。每个企业的主要目标都是在盈利的前提下为目标顾客服务，满足目标市场的特定需求。

企业内部因素：企业内部的人、财、物信息流都对企业目标的实现起了非常重要的作用。

供应商：指向企业及竞争者提供生产上所需要的资源的组织，包括提供原材料、设备、能源、技术、资金和劳务等。

营销中介：指那些协助企业把产品送到最终消费者手中的购买单位。

顾客：企业的营销活动是以满足市场需求为内容展开的。不同的顾客市场有着不同的市场需求。一般将顾客市场可分为五种，即消费者市场、生产者市场（工业市场）、转售商市场、政府市场和国际市场。

竞争者：企业在市场营销的环境里总是受到一些其他竞争对手的包围和影响。这些竞争对手为争取相同的市场机会和扩大自己的市场占有份额而进行较量。因此，作为企业营销者必须识别这些竞争对手，时刻关注他们，设法战胜他们。

公众：企业不仅有竞争对手与之争夺目标市场，而且还需要认真对待对本企业业务活动感兴趣的各类公众，他们的欢迎与抵制对本企业的营销活动也会产生影响。

一个精明的企业会采取具体的措施去成功地处理与主要公众的关系。为此，大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。公共关系部门负责收集与企业有关的公众意见。

6.1.1.2　市场调查(www.daowen.com)

企业为了更好地满足顾客的需求就必须研究市场。而市场调查和预测是企业了解和认识市场的一种有效方法，是进行市场环境扫描、分析市场机会的基础，也是市场营销中一项基础性工作。

1.市场调查的含义

市场调查是运用科学大方法，有目的、有组织地对市场营销活动方面的有关资料进行搜集、记录、整理和分析，为预测、决策提供依据的一项经营活动。

2.市场调查的程序

市场调查是一项细致而复杂的工作，为了高效并保证质量，必须按一定的程序有步骤地进行。一般地说，市场调查的全过程大致可分为调查准备、正式调查和调查结果处理三个阶段。

第一阶段，调查准备阶段。这个阶段的主要任务是确定调查问题及调查范围。例如，销售量下降是产品质量、售后服务、广告支出减少还是市场不景气等原因。为了确定问题，要先进行初步情况分析和非正式调查。初步情况分析即调查企业内外有关情况，进行初步分析，初步确定调查问题。非正式调查也称试探性调查。调查人员可以找企业内部人员进行非正式座谈，并访问专家、用户和有关业务人员，获得对这个问题的看法和评价。

第二阶段，正式调查阶段。这一阶段包括四个步骤：一是确定搜集材料的来源和方法；二是准备所需的调查表格；三是抽样设计；四是现场实地调查，即到现场去调查搜集资料。

第三阶段，调查结果处理阶段，包括整理分析资料和提出调查报告及追踪两个步骤。整理分析资料，即将搜集到的资料进行整理分析，把零碎的、杂乱的、分散的、片段的资料加以筛选，去粗取精、去伪存真，以保证资料系统的完整性和真实性。整理分析包括编辑整理、分类编号、统计和分析四步。在调查分析的基础上，提出调查报告并追踪调查报告的建议是否被有关业务人员采纳，了解建议被采纳的程度与实际效果。

3.市场调查的方法

市场调查的方法主要有以下三种：

（1）询问法。即调查人员通过各种方式向被调查者发问，要求其回答所提出的各种问题，从而获得所需信息资料的一种调查方法。常用的方式有问卷问答、面谈、电话询问和发函询问等。

（2）观察法。它是指调查人员在现场从旁观察、记录被调查者的活动，以收集有关资料的方法。常用的方式有直接观察、行为记录和痕迹观察。其特点是，调查时被调查者并不感到正在被调查。其优点是调查结果的准确度较高，其缺点是观察不到被调查者的内在因素。

（3）实验法。即通过在实际市场上先试用和试销一部分商品，分析效果后再决定是否大规模营销的一种方法。实验市场是指在一定时间内的一定地区具有的市场。这种方法可用于新产品投放或改变老产品的质量、包装、设计、价格、广告等，也可用于市场饱和程度的实验等。这种方法的优点是方法客观、切合实际，缺点是时间长、费用大。

6.1.1.3　市场预测

（1）市场预测的概念。市场预测是在市场调查的基础上，利用各种调查资料和相关信息，运用科学的方法和手段，对市场供求变化等进行分析研究，估计推测未来市场的发展趋势，寻求未来市场发展变化规律的一项经营活动。市场预测是经营决策的依据，是编制经营计划的依据，是企业制定营销策略的前提条件，同时它又有利于提高企业的竞争力和应变能力。

（2）市场预测的步骤。市场预测的一般步骤为：第一，确定预测目标。即确定预测什么，达到什么目标或要求。预测目标、期限与数量单位须用文字说明。第二，收集分析资料。即对收集到的资料进行严格审核，做到数据可靠、可比，计算口径一致，核算方法相同，统计时间与计量单位一致等。第三，选择预测方法。根据对资料的动态分析来选择合适的预测方法。第四，进行预测。即利用已有资料信息，用已选定的方法进行预测。第五，分析预测结果。即分析是否已达到预测目标的要求，预测误差是否在允许范围内，预测结果的合理程度怎样，等等。若已满足这些要求，可写出正式预测报告，以供决策之用，若不能满足这些要求，就要回到以前的步骤，要么重新确立预测目标，要么重新选择预测方法，然后再进行预测。

（3）市场预测的方法。市场预测的方法有定性预测法和定量预测法。

定性预测是指预测者依靠熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员与专家，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物的未来发展做出性质和程度上的判断，然后再通过一定形式综合各方面的意见，作为预测未来的主要依据。定性预测在工程实践中被广泛使用，无论是有意还是无意的。特别适合于对预测对象的数据资料（包括历史的和现实的）掌握不充分，或影响因素复杂，难以用数字描述，或对主要影响因素难以进行数量分析等情况。定性预测的优点在于：注重事物发展在性质方面的预测，具有较大的灵活性，易于充分发挥人的主观能动作用，且简单迅速，省时省费用。定性预测的缺点是：易受主观因素的影响，比较注重人的经验和主观判断能力，从而易受人的知识、经验和能力的多少大小的束缚和限制，尤其是缺乏对事物发展做数量上的精确描述。

定量预测法是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，对事物的发展变化进行量化推断的预测方法。定量预测法可以分为两大类：一类是时间序列分析法；另一类是因果关系分析法。以时间序列分析法为例，时间序列是指同一经济现象或特征值按时间先后顺序排列而成的数列。时间序列分析法是运用数学方法找出数列的发展趋势或变化规律，并使其向外延伸，预测市场未来的变化趋势。时间序列分析法的应用范围比较广泛，如对商品销售量的平均增长率的预测、季节性商品的供求预测、产品的生命周期预测等。定量预测法一般包括：回归分析法、散点法、趋势外推法、马尔可夫等。定量预测的优缺点在于：注重事物发展在数量方面的分析，重视对事物发展变化的程度做数量上的描述，更多地依据历史统计资料，较少受主观因素的影响。定量预测的缺点在于：比较机械，不易处理有较大波动的资料，更难于预测事物的变化。

定性预测和定量预测并不是相互排斥的，而是相互补充的，在实际预测过程中应该把两者正确地结合起来使用。