5.3.3.1　产品差异的价值

1.产品差异价值的经济学解释

假定一个行业中有大量企业，每个企业的规模都不大，不能决定市场价值，所出售的产品是无差异的，则该行业处于完全竞争状态。在完全竞争条件下，企业所面临的需求曲线是水平的，它们通过生产使边际收入等于边际成本的产出而使利润最大化。假定企业间没有成本差异，完全竞争市场中企业所能取得的最大利润是正常利润。

当企业生产出售差异化的产品时，产品无差异条件被打破，从而取得了某些调整价格的能力。一个企业可以选择生产较少的产出而收取较高的价格，也可以生产较多的产出而收取较低的价格。也就是说，生产差异化产品的企业所面临的是一条向下倾斜的需求曲线D，处于竞断竞争状态，取得的利润高于正常利润（见图5.4）。

图5.4　产品差异与企业绩效：垄断竞争分析

为使利润最大化，该企业生产边际成本MC等于边际收入MR的产量Qe。所能收取的价格为Pe，平均总成本ATC低于Pe。企业的总收入为Pe·Qe，即图中的斜线加阴影部分面积。其中，阴影部分为平均总成本，斜线部分为高于平均总成本的那部分收入，代表了高于正常经济利润的利润。

进一步讨论，垄断竞争可带来高于正常利润的利润，这就可能刺激其他企业进入该行业。进入意味着需求曲线将向左下移动。从长远来看，这有可能导致Pe下移至边际成本与边际收入的交点，使高于正常利润的利润消失而只取得正常利润，即使该企业仍然生产差异化产品。

以上分析表明，差异化能导致垄断竞争，形成竞争优势，从而带来高于正常利润的利润。但如果差异化优势并不稀有或易于模仿，这种优势会由于企业的大量进入而难以保持。

2.产品差异的竞争价值

从战略管理自身的角度看，成功的产品差异具有抵御五种竞争力量的作用，能够降低环境威胁，利用环境机会。下面对产品差异消减进入威胁、竞争对手威胁、购买者威胁、替代品威胁及供应商威胁的作用逐一进行讨论。

产品差异本身就是一种有效的进入障碍。产品差异可以建立现有企业产品的品牌识别、顾客忠诚和转换成本，增加进入者的成本和周期，从而减少进入威胁。

产品差异能减少竞争威胁。由于产品的独特价值，能够提高顾客的品牌忠诚度，减小对价格的敏感性，顾客甚至愿意付出更高的价格购买该产品，从而减少价格竞争的必要性。同时，由于各个企业的顾客群不同，争取顾客的方式各异，正面竞争在一定程度上也会减小。

产品差异能减少购买者威胁。由于产品的独特性，降低了顾客从别处购买的可能性，使企业拥有在该市场细分中的垄断或准垄断地位，从而增加差异化企业对于顾客的讨价还价能力。

产品差异能增强一个企业产品在特色和价值上的吸引力，同时产生较高的顾客转换成本，从而有助于降低替代品威胁。

在供应商威胁上，产品差异则具有两面性。一方面，由于差异化企业产品的独特价值和顾客忠诚度，即使供应商提高供应品价格，该企业也有更大的可能性将增加的成本转嫁到顾客头上，而不致影响企业的盈利。另一方面，差异化企业的高毛利和对供应品涨价的免疫力确有可能诱使供应商提价。此外，差异化企业较小的采购量和对供应品质量的更高要求也会降低它的议价能力。当然，如果供应商的提价幅度过大，超过了企业的承受能力，企业会考虑寻找替代供应品和供应商。替代供应品和供应商的存在会减小供应商的影响。(www.daowen.com)

5.3.3.2　产品差异战略的适用场合

在以下一些情况下，适合采用产品差异战略。

（1）在顾客方面，存在大量的个性化需求，而且顾客对价格不大敏感，他们愿意并有能力为能满足他们需求的产品付出更高的价格。通用汽车在20世纪60年代的崛起正是抓住了当时经济繁荣，消费者收入增加，人们普遍追求更加丰富多彩的生活方式，不再满足于千篇一律的廉价汽车的机会，生产出多个品牌各具特色的车型，满足了顾客彰显个性的需要。

（2）在产品和竞争方面，有许多创造产品差异的机会，而且顾客能觉察到这些差异并认为这些差异对他们有价值；大多数企业采用非差异化战略，或者胜过对手特别是大公司成本优势的机会有限时，差异化可能是创造竞争优势的最佳途径。

5.3.3.3　产品差异战略的风险

下面讨论产品差异战略可能面临的主要风险和可能出现的主要问题。

（1）企业未能正确确定顾客真正的需要是什么。这些企业所假定的产品价值是从自身角度出发所虚构出来的，而非顾客真正认可和接受的价值，所提供的产品特色并不能引起顾客的兴趣，这样的差异化注定会失败。此外，如果消费者需求发生重大改变，在一个时期行之有效的差异化基础和方式在另一个时期则可能不再继续产生价值。20世纪70年代石油危机后，许多美国汽车公司仍执着于研发、生产大型豪华汽车，为日本汽车大举进入美国市场提供了可趁之机。最后，即使产品确有价值，但企业未能向顾客充分传达并让顾客感觉到对他们有价值，那么差异化的努力也会付之东流。

（2）企业过度差异化，超出了顾客的需求，从而使产品相对于竞争对手的价格过高，或者自恃产品有特色，将产品价格定得过高，超出了顾客的承受能力或心理价位。这种过高的价格差异有可能促使顾客转向低价格的竞争产品。

（3）大牌差异化产品的高附加值会引来众多的仿冒者。市面上大多数假冒产品是针对知名品牌的，它们以极低的价格形成了极大的冲击。虽然可以借助法律手段打假，但假名牌、仿名牌产品仍然层出不穷，给企业造成极大损失。

（4）产品差异所面临的另一个重要问题是，如果竞争对手能够快速轻易地复制该企业的产品差异化属性，那么该企业的差异化优势就会很快消失。可持续的差异化竞争优势取决于复制成本的高低，而复制成本又取决于差异化的基础。不同差异化基础复制成本的高低如表5.3所示。

表5.3　基本战略的构成与分类

注：—不可能是复制昂贵的来源；**可能是复制昂贵的来源；
*略有可能是复制昂贵的来源；***很可能是复制昂贵的来源。

一般而言，不建立在历史相关、因果关系不明、社会复杂的企业资源或能力之上的产品差异往往易于复制，反之则复制成本高昂。

改变产品外观特征和内在性能是最常见也最有效的产品差异化方式之一，但由于其中的逻辑直截了当，该方法最大的问题往往是非常易于复制。一款成功的服装设计上市后，模仿者在几天内就能仿造出在外观上几乎一模一样的仿制品。即使复杂产品的内在特征在现代技术手段下也极易被模仿。对手可以进行所谓的逆向工程：将新产品买回，拆开来进行测绘，从而还原原设计。IBM的个人计算机就引来了众多公司竞相克隆，产生了大量性能大体相当，而价格却大为低廉的兼容机。有几种方法可以加大对手的模仿难度和成本：①申请专利保护；②建立产品的品牌识别和声誉；③建立持续不断地推出新产品的能力。当然，这些做法已经超出了产品特性本身。

如果众多竞争对手拥有开发产品组合的资源和能力，那么该企业的产品组合可能是易于复制的。但是，如果只有少数企业这样做，并且只有他们真正了解哪些顾客需要这样的组合，则该产品组合可能较难复制。比如，同时向顾客提供个人计算机和打印机的能力并不是惠普独有的，因为许多公司都提供类似的产品组合，但很少有公司像惠普公司一样同时处于个人计算机行业和电子仪器行业，惠普公司将个人计算机、打印机与电子仪器结合的能力因此独具特色。