内容需求本身并未随着新媒体的出现而改变，只是将内容的表现形式和传播方式改变了，将传统媒体和新媒体融合才是大势所趋。它们之间存在着整合、交替和互补的关系。

在数字化时代，人们的日常生活逐渐融入了网络化的数码产品，“纸面”阅读开始被“界面”阅读所替代，也随之将阅读大环境改变了。在海量资讯、数字化平台和市场化运营的大背景下，出现了快速浏览、消费式阅读、实用型阅读、精读等多种阅读模式并存的局面。阅读已远远不是只有青灯烛影里捧书静读的一种场景，它可以在家中、在途中、在任一有暇的时段；捧在手里的也可以不是书，而是一款数码终端——它容量巨大，且能不断接收到新的篇章。数字化平台可以是互动的，是低成本的，是快捷且易于刷新的，是便于读者的，这些都意味着丰富的成长可能性。

应当看到，新媒体传播的新意在于，它不仅仅是阅读平台的变化，更会引起“作者—创作—作品—出版/传播—读者”这一链条的深刻变革，它将赢得大批增量读者群，迅速增加阅读人口。在全媒体出版模式下，任何人可以在任何时间、任何地点，以任何方式获得内容。鉴于长期以来形成的阅读习惯，新媒体阅读平台出现后，一般并不会出现原来读纸质书的人立刻习惯界面阅读的局面，两种阅读模式会互补互惠，相得益彰。

以百度、阿里巴巴、腾讯微代表的互联网公司，更是纷纷加强了对传统媒体业务的渗透。阿里巴巴对传媒业进行了一系列参股投资行为，先后投资《北青社区报》和第一财经传媒，收购香港级东南亚地区最重要的英文报纸《南华早报》。腾讯则借助自身庞大的用户基础，积极实施区域化媒体合作战略，除了入股财新传媒，还间接参股了《成都商报》及其旗下的《每日经济新闻》。此外，百度、奇虎360和小米等互联网企业也纷纷布局媒体。

实训项目：《人民日报》案例分析(www.daowen.com)

《人民日报》是中国共产党中央委员会的机关报，在媒体融合的大军中起着标杆、示范和榜样的作用。2014年6月12日，人民日报客户端正式上线，这是《人民日报》转型发展的重要举措，也是其与新媒体融合发展的必然结果。此后，结合之前的官方微博和微信公众号，人民日报形成了“两微一端”的移动传播新布局。经过一年不断的探索、整合和优化，2015年10月8日，人民日报客户端3.0版本上线。虽然人民日报客户端在国内新闻类客户端中上线较晚，但是影响力迅速扩大，截至2017年12月，人民日报客户端下载量已超过2亿。人民日报客户端之所以能迅速成长，源于其在客户端的开发和内容的设计上，一直致力于发挥特色优势，坚持有品质的新闻，不断巩固《人民日报》的影响力、声誉和品牌形象，增强核心竞争力。

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