（一）产品

产品是市场营销的基础。任何营销策略都是建立在产品之上，也是所有策略的最终落脚点。在市场交易活动中，买方最看重的是产品的价值，卖方开展各种营销活动的目的也在于突出产品的价值或者增加产品的价值。

1.产品具有一定生命周期，而每个周期所采用的策略也不尽相同

产品生命周期具有使用生命周期和市场生命周期之分。使用生命周期是指产品被生产出来到不具有使用价值的整个过程。市场生命周期是指产品从进入市场，到彻底退出市场销售的整个过程。

一般而言，产品的市场生命周期大体可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。每个时期，企业采取的市场策略也不同。

导入期，根据产品价格和促销力度可分别采用快速撇取策略、缓慢撇取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。

成长期是产品进入市场的关键时期，是决定产品能否打开市场的决胜时期。这一时期，企业需加大投入，增加促销力度。

成熟期，虽然产品已具备一定知名度，占据一定市场地位，但是面临的市场竞争极为激烈。这一时期，企业可以通过调整市场策略、改进产品、调整营销组合获得更大市场份额。

衰退期，产品的销量和市场份额都逐渐下降，企业可以采用收缩策略和榨取策略来获取产品的最大剩余价值。

2.产品的市场开发策略

产品市场开发可以采用新产品开发策略和品牌与包装策略。

（1）新产品开发策略

新产品开发策略根据投入程度可以分为领先策略、跟随策略、升级策略和延伸策略。

领先策略是一种进攻型策略，即企业集中资源，在其他竞争对手未出现或未进入市场时，快速占领市场份额的策略。

跟随策略是企业暂时避其锋芒，以跟随为主导、超越为目标的一种策略。

升级策略是企业借助现有产品的知名度和市场渠道，提升产品质量和品质，提高竞争力，重新获取市场份额的策略。

延伸策略是企业以现有产品为基础，通过纵向和横向延伸来增加单品数量或产品附加价值的策略。这一策略在国内被广泛使用，如伊利乳业的产品单品从纯牛奶到花色牛奶再到有机牛奶，包装也从250 mL扩展到1 000 mL等。

（2）品牌策略

品牌策略是现代企业立足市场的必经之路。品牌策略可以大致分为统一品牌、多品牌策略和品牌延伸策略。

（二）价格

价格将直接影响消费者的购买欲望和商品交换。价格策略的制定也会直接影响企业产品的市场销售情况。价格策略按产品类型可分为新产品定价策略和成熟产品定价策略；按定价依据可分为产品周期定价策略、心理定价策略、地区定价策略以及组合定价策略。

1.产品周期定价策略

产品周期定价策略主要是根据产品所处的市场生命周期而定。新产品可采用撇脂策略和渗透策略。(www.daowen.com)

撇脂策略是指将新进入的产品定价较高，甚至比其他竞品价格多出几倍。优点是高价格给企业的促销空间更大，有更多的利润空间来支持产品市场拓展。同时，也能迎合部分消费者“一分钱一分货”的高质量需求心理，提高产品在消费者心中的市场地位。缺点是价格过高，消费群体偏少，市场总需求有限，难以形成规模化效应，以致产品单品推广成本增高。

渗透策略是指产品以低价进入市场，吸引更多消费者体验，通过良好的体验经历获得消费者的认可，逐步占领市场。

2.心理定价策略

心理定价策略是根据消费者心理确定产品价格。消费者在选购商品的时候，一定是为了满足自己的某种需求。企业采用心理定价策略时，要根据消费者心理需求不同而采取不同定价方法。目前使用较多的方法是尾数定价、整数定价、品牌定价、招徕定价以及习惯定价等。

尾数定价在日常生活用品消费市场比较常见。比如超市，蔬菜定价为2.99元/kg，猪肉定价39.99元/kg等。如此定价的目的是降低消费者对价格的敏感程度。尽管39.99距离40只有0.01，但给消费者的直接感觉是价格位于三十几的价格范围之内，降低了产品在消费者心理的价格门槛，以此提升消费者购买欲望。

利用尾数定价策略

整数定价在大件物品中使用较多，主要是满足消费者按质论价、自尊和炫耀心理等。

采用整数定价策略

品牌定价主要是根据企业对产品的品牌定位来确定价格。不同品牌在消费者心里的定位存在不同。例如：同样质量的女士背包，地摊销售价格可能定价几十元，百货市场定价几百元，专卖店定价在几千上万元。这是因为每个市场在消费者心中的品牌定位不同。正常消费者心理定价为地摊市场产品定位在百元左右，百货定位在千元以内，专卖店应该在千元以上，世界品牌专卖店更应该有万元产品存在。只有产品价格与消费者心里定价相近，消费者才会认为价格与价值相符，商品交易行为才能达成。

招徕定价是通过将少部分价格定得极低，吸引消费者对整个系列产品的注意。对于消费者而言，其更希望购买到“物美价廉”的产品。某品牌出现廉价产品的时候，更容易吸引消费者的注意力。这也是众多门店采用个别单品特价的方式招徕顾客进店，增加消费机会的原因。

以特价商品吸引顾客注意力，招徕顾客进店消费其他单品

习惯定价主要是根据消费者的日常生活习惯而定价。当消费者以固定的价格购买某个产品时，容易对该价格产生习惯心理。企业若变更价格，无论提高或降低价格，都可能引起消费者心理不适，降低交易达成概率。因为价格提高时，消费者会认为自己为同样的产品价值付出了更多的代价，购买“不划算”；价格降低时，消费者可能会认为企业降低了产品价值，甚至是在“以假乱真”，提高了消费者的警惕心理，从而降低购买欲望。因此，企业在定价时往往会参照市场同类产品而定价。例如：某地区小面定价为7元/碗，新开门店也会根据当地消费者习惯价格，定价在7元左右。

3.地区定价策略

地区定价策略主要是根据地区消费者的收入水平、消费习惯、当地产品供求关系、运输成本等进行定价。

4.组合定价策略

组合定价策略主要是根据同一类消费者需求，将不同产品组合在一起定价。组合定价有利于增加产品的议价空间，提高单笔消费量，促进产品销量。使用该策略时需要事先调查清楚组合产品对同类消费者的需求程度，切勿强制搭配或者盲目搭配，引起消费者的反感。

（三）渠道

产品的市场渠道是指产品从生产商转移到消费者的所有中间商，它主要起帮助商品转移和促成交易行为的作用。很长一段时间，对于企业而言，掌握渠道就掌握了市场，尤其是供不应求的市场。

（四）促销

促销是企业通过各种活动，帮助消费者了解产品，激发购买欲望，促成商品交换的行为。传统的促销方式包括人员促销、广告促销、活动推广促销、巩固关系促销。根据消费者接受信息的方式，促销又分为主动促销和被动促销。

主动促销的产品往往具有独特价值，能满足消费者的个性需求，刺激消费者欲望，驱使消费者主动产生消费行为。该促销方式更多的是因为产品的特性突出、品牌认知度高、供不应求而出现。例如iPhone 4刚进入市场时，苹果公司结合产品的特性，通过饥饿营销模式，刺激广大消费者的购买欲望造成人为的“供不应求”，从而一炮打响。

被动促销是指因为消费者的被动需求，例如衣食住行而产生的消费行为。这种促销往往是满足消费者的固定需求，企业的着力点更倾向于产品质量和成本方面。