前 言 何为创意黏性？
黏性=易懂，易记及持久影响他人的思想或行为
黏性观念六大原则：简（简单）奇（意外）具（具体）信（可信）情（情感）事（故事）
罪魁祸首：“知识的诅咒”/击节者处境不易/创意始于模板/借助六项原则检查表，打败“知识的诅咒”
01 简单
找到核心
“指挥官意图”/找出最重要的单一事物：“全球票价最低的航空公司”/倒金字塔结构：不要埋没导语/决策瘫痪之苦/强迫排定优先顺序来打败决策瘫痪：“关键是经济啦，笨蛋”/［创意诊断：日晒危险］/人名、人名，还是人名
分享核心
简单=核心+精炼/谚语：深刻的只言片语/视觉谚语：掌上电脑木块/如何在精炼沟通中塞满冲击力：（一）善用现成知识：借助已有图式（柚子）；（二）高概念营销：“公交车上的《虎胆龙威》”；（三）生成性类比：迪士尼的“演员”
02 意外
吸引他人注意：惊奇
飞行安全广播/打破旧有公式：在核心议题上打破他人的预测机器/惊讶眉：暂停片刻以接收信息/避免使惊讶沦为噱头：使之“可以后测”/“小诺替顾客……”/“下周四不上课”/［创意诊断外援过多？］
维持他人注意：兴趣
制造谜题：土星光环的成分是什么？/电影剧本是生成好奇心的范本/好奇心的缺口理论：点明知识缺口/预打新闻广告：“本地哪家餐馆的制冰机不干净？”/［创意诊断：筹款汇报］/填充大缺口：阿利奇如何让非球迷爱上大学橄榄球赛？/维持长久的兴趣：口袋型收音机与月球漫步
03 具体
帮人理解和记忆
寓言故事之具体（酸葡萄）/化抽象为具体：大自然保护协会化地貌景观为生态名人/提供具体语境：亚洲老师的数学教学法/置人于故事中：会计课教学模拟电视连续剧/记忆的魔术贴理论：给观念装上尽可能多的小钩子/褐眼睛、蓝眼睛：模拟“治疗”种族歧视
助人协调
工程师与制造人员：在共识地带找到共同点/化共同目标为具体实体：我们的飞机要降落在4-22跑道上/化虚拟为真实：费拉里斯家游迪士尼乐园/具体何以有益：白色的东西与冰箱里白色的东西/开辟出供人协调合作的土地：风险投资计划案与暗红色文件夹/［创意诊断：口服补液］/谈真人，不谈数字：“汉堡帮手”家庭访问与“萨德尔巴克·萨姆”
04 可信
让人相信
外在可信
权威和反权威：老烟枪帕姆·拉芬
内在可信
统计数据：塑料子弹模拟原子弹/人性尺度原理/史蒂芬·柯维将工作同仁比作足球队/［创意诊断：鲨鱼袭击］(www.daowen.com)
“西纳特拉测试”：“如果你在那儿能成功，到哪儿都能成功。”/运送宝莱坞电影：“我们负责运送过《哈利·波特》和令弟考卷。”/可以吃的布料：企业目标与环保目标一致，布料工厂排出的水比饮用水更干净
可检验性认证：“先试再买”/“牛肉在哪里？”/斯纳普支持三K党？/教练：放油容易加油难；加满“情绪油箱”/［创意诊断：直觉缺陷］/美职篮新秀培训：“她们是艾滋病患者。”
05 情感
使人关心在乎
特蕾莎修女原则：看见个人才会行动/愿意捐款给罗基娅而不是整片非洲大陆/“真相”反吸烟广告：让青少年关心的不是健康问题而是对大企业的反叛
运用联想力量
克服语义夸张：“相对论”失去本义，“独特”不再独特/化“体育精神”为“尊重比赛”
诉诸自身利益（但不仅仅依赖自身利益）
邮购广告：“我坐在钢琴前他们都笑我……”/“这对你有什么好处？”/坦佩市的有线电视：视觉想象它对你有什么用/逃出马斯洛的“地下室”：错误假设他人需求都更低层/弗洛伊德·李和伊拉克食堂：“我负责的是士气。”
诉诸身份认同
拒绝爆米花机的消防员/理解身份认同决策模式（我是谁？现在什么情况？像我这样的人在这种情况下该怎么做？）/［创意诊断：代数需求］/“别把得州弄乱”：“得州佬”不乱扔垃圾/别忘记“知识的诅咒”——双钢琴音乐捍卫者以为别人都和自己一样关心这门音乐
06 故事
促人起而行动
故事即模拟（教人行动方向）
心脏监护仪不具备指导意义：那位护士如何行动/施乐公司餐厅的行话：维修员如何行动/视觉想象“我如何做到”：模拟问题以解决问题/故事作为飞行模拟器/［创意诊断：问题学生］
故事即启发（给人行动力量）
体重425磅的快餐减肥者贾里德/如何发掘启发人心的故事/留意三类故事情节：挑战情节（克服困难）、联系情节（与人为善）、创造情节（别出心裁）/讲个跳板故事：让人看清现有问题怎样解决/斯蒂芬·丹宁在世界银行：赞比亚的医疗工作人员/故事中可蕴藏理念，理念中无法蕴藏故事/汇报内容浓缩为故事后，演讲者为何发怒？
结 语 黏性如此产生
好人总是屈居末座/这是基本的，我亲爱的华生/关键是经济啦，笨蛋/发掘的力量/为什么好的演讲技巧不一定会增强黏性：斯坦福学生与演讲练习/有关“知识的诅咒”的最后忠告/［创意诊断：症状与解决］
约翰·肯尼迪与弗洛伊德·李：黏性创意如何帮助做普通工作的普通人做出不普通的事
请记住，黏性创意成功六项检查表：
简单——多个阶段皆有助益，最重要的是告诉你该说什么
意外——集中注意听
具体——听懂并记住
可信——同意或相信
情感——关心、在乎
故事——能起而行动
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