“我认为我国应该在60年代结束前矢志达成一项目标：将人类送上月球，再平安接回地球。”这是约翰·肯尼迪在1961年5月说的话。一项启发性的任务，一句启发性的信息。这个观点令整个美国为之努力了10年，最终换来历史性的、难以忘怀的成功。

但有个问题：你不是肯尼迪。

笔者当然也不是肯尼迪。肯尼迪的魅力和权力我们可都没有。相比较能不能漫步月球，我们可能更关心早上出门时记不记得带钱包。因此，如果非得要成为肯尼迪才能让创意产生黏性的话，这本书就太让人绝望了。

黏性创意都有其共性，而在本书中我们借用逆向工程^[1]的办法加以剖析。我们研究过聪明至极的观点：胃溃疡是由细菌引起的。我们研究过把无趣变成有趣的观点：飞行安全广播。我们研究过把有趣变成无趣的例子：可以拯救成千上万名儿童性命的口服电解液。我们还研究过有关报纸、会计、核战争、传教、安全带、垃圾、橄榄球、艾滋病、快递以及三明治的案例。

所有这些创意，不论深奥还是寻常，不论严肃还是愚蠢，全都有共通的特点。现在各位既然已经了解这些共性，我们希望你能运用到自己的创意中去。你不用统计数据反倒讲了个故事时，他们都笑你，但当你的创意产生黏性时……

黏性创意成功检查表本身就被设计成了超实用的工具。检查表是一列单子而不是方程式，这并非偶然。检查表一点儿都不难，这可不是什么火箭科学。但检查表也并非自然的、直觉的。检查表要求你勤勉用功，要求你保持警觉。

本书所讲的全都是面临普通问题的普通人，但他们运用黏性创意六大原则后确实收到了惊人的成效（即使有时候他们本人并未察觉自己在用这些原则）。这些人都太普通了，普通到你将来再次读到他们的名字时可能都认不出来。他们的名字没有黏性，但他们的故事很有黏性。

还记得阿特·西尔弗曼吗？他就是那个阻止了美国人大吃极不健康的电影院爆米花的人。他把一整天吃进去的高脂肪食物放在一包爆米花旁边，然后说：“这包零食里面就有这么多饱和脂肪。”一个做普通工作的普通人，做了件不普通的事。

还有诺拉·依弗朗的新闻老师。真是可怜的家伙，我们连他的名字都没提到。他告诉全班学生：“导语是‘下周四不上课’。”就用这么一句话，他颠覆了学生对新闻的印象。他启发了依弗朗还有其他人，后来投身于新闻行业中。一个做普通工作的普通人，做了件不普通的事。(www.daowen.com)

那么鲍勃·奥茨维亚呢？你绝对不可能记得他的名字。他是赛百味一间加盟店的老板——每天卖三明治给一个胖子——就在其中见证了活生生的精彩故事。就因为有奥茨维亚，大获成功的贾里德广告宣传才被人发掘出来，才得以在全国推广。一个做普通工作的普通人，做了件不普通的事。

然后还有弗洛伊德·李，美军在伊拉克的飞马食堂的负责人。他把自己的使命定位为鼓舞士气，而不是提供伙食。他用的食材跟其他地方一样，但士兵们纷纷涌进他的食堂，他的甜点师傅还形容自己做的甜点很“诱惑”。一个做普通工作的普通人，做了件不普通的事。

还有简·埃利奥特。她在教学里所做的种族偏见模拟练习，20多年后依然烙印在学生的脑海之中。要说她当时的观念就像疫苗一样预防了种族歧视，也绝不为过。一个做普通工作的普通人，做了件不普通的事。

所有这些人都是以推出了有影响力的观念而卓尔不群。他们没有权力，没有名气，没有宣传公司，没有广告经费，没有炒作专家。他们有的只是创意。

这也就是创意世界中最厉害的一点：我们任何一个人，只要有真知灼见，只要有正确信息，都可以让创意产生黏性。

【注释】

[1]亦称“反求工程”，指根据已有的东西和结果，通过分析来推导出具体的实现方法。