要让创意产生黏性，有效而又持久，你必须得让观众：

（一）集中注意听

（二）听懂并记住

（三）同意或相信

（四）关心、在乎

（五）能起而行动

这本书本可以用以上五大步骤作为主要的组织结构，但我们现在将之留作结语并非没有原因。因为“知识的诅咒”可以轻而易举地让整个框架彻底失效。当一个专家自问：“别人能不能理解我的观点？”她的答案一定是“能”，因为她自己理解。（“那当然，我的员工一定能理解‘股东价值最大化’。”）当一个专家自问：“别人会不会在乎我的观点？”她的答案一定是“会”，因为她自己在乎。请回想一下默里·德拉诺夫双钢琴基金会的代表，他们说：“本机构旨在保护、保存和推广双钢琴音乐。”他们很惊讶这项宣言居然没有在其他人心中激起和自己同等的热情。

我们用黏性创意成功的六项检查表（简、奇、具、信、情、事）取代了上面的框架，检查表的优势在于它更加切实可行，也比较不会受制于“知识的诅咒”。事实上，如果诸位回顾一下前面的章节，会发现以上框架其实跟我们的检查表十分吻合

（一）集中注意听——意外

（二）听懂并记住——具体

（三）同意或相信——可信

（四）关心、在乎——情感

（五）能起而行动——故事

因此，我们不必费心去猜别人能不能听懂我们的观点，而是应该问自己：“观点是否具体？”不必费心去猜别人会不会在乎我们的观点，而是应该问自己：“观点是否带有情感？是否逃出了马斯洛的‘地下室’？是强迫别人扮演分析性角色，还是让别人投入情感？”（对了，“简单”并不在上面的清单里，因为“简单”主要属于解答阶段——打磨信息核心，使之越精炼越好。不过“简单”信息在整个过程中都有帮助，尤其是能帮助别人理解和行动。）

所以说，我们的黏性创意成功检查表是对付沟通问题的理想工具。下面是我们来分析沟通问题的几种常见症状，以及相应的解决之道。

创意诊断的沟通框架：症状与解决

如何让人集中注意听

症状

“没有人在听我说话”或“他们看起来很厌倦——这类东西他们听得多了”。

解决

破坏听众的预测机器，让他们惊讶。具体做法：告诉他们一些“非常识”。（导语是“下周四不上课”和“小诺在给顾客免费包装从梅西公司买来的礼物”。）

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症状

“我才讲到一半他们就不怎么听了”或“快到结尾时他们已经心不在焉了”。

解决

制造好奇心缺口：只告诉他们一部分，让他们意识到自己还缺少一些知识就行了。（请记住鲁恩·阿利奇给大学橄榄球赛制作的赛前简介，告诉观众比赛所处的环境背景。）或者制造悬疑或谜题，而在沟通过程中慢慢解开。（就像每堂课都用谜题开头的那位教授，比如土星光环的故事。）

如何让人听懂并记住

症状

“我跟他们讲的时候大家都在点头，却总没有人照着去做。”

解决

用具体的语言，把信息变得更简单。运用别人已有的知识，让自己所表述的目标更明确，比如善用生成性类比（请回顾迪士尼乐园的“演员”类比）。或者运用具体、真实生活中的例子。（不要空谈“知识管理”，要讲一个赞比亚医疗工作人员从互联网上找到疟疾信息的故事。）(www.daowen.com)

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症状

“在我们的交流会上好像每个人都在自说自话”或“大家的知识背景很不一样，真的很难教”。

解决

创造高度具体的合作领地，引导人们共享自己的知识。（想想推销笔记本电脑的商业计划，那位创业人把文件夹扔到桌上，引起众人头脑风暴。）着力针对特定范例或个案，不要用抽象概念。

如何让人同意或相信

症状

“他们都不信这一套。”

解决

为你的信息找出有说服力的生动细节（比如年纪73岁的老年舞者或是排出的水比饮用水更干净的环保型纺织布料工厂）。少用权威，多用反权威。

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症状

“我说什么他们都要反驳”或“我的时间全花在跟他们辩论上面了”。

解决

讲一个跳板故事来平息听众的怀疑，将他们转入解决问题的创造模式。远离统计数据和事实，走向有意义的实例。讲一个能通过“西纳特拉测试”的故事。

如何让人关心、在乎

症状

“他们完全无动于衷”或“似乎没人对这事有热情”。

解决

想想特蕾莎修女效应（人们比较关心具体个人而不是抽象群体）。给他们讲个挑战情节或者创造情节的启发性故事。诉诸身份认同感（就像“别把得州弄乱”广告提出不乱扔垃圾才是“得州佬”应有的行为）。

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症状

“以前能让大家兴奋起来的事情现在都没用了。”

解决

跳出马斯洛的“地下室”，尝试诉诸人们心中较高层次的自身利益。

如何让人起而行动

症状

“每个人都点头称是，但接着就没下文了。”

解决

用挑战情节的故事来启发他们（比如贾里德、大卫和歌利亚的故事），或者用跳板故事来使他们有参与感（比如世界银行的例子）。要确保你的信息足够简单、足够具体才能有用：将之转变成格言（“人名、人名，还是人名”）。