有的创意就是会很有黏性，挡也挡不住。1946年，美国职业棒球队洛杉矶道奇队的教练是利奥·迪罗谢（Leo Durocher）。当时，迪罗谢带领的球队在全美职棒冠绝一时，而该队的宿敌纽约巨人队则每况愈下，排名跌到了谷底。

就在一场道奇队对阵巨人队的比赛中，迪罗谢当着一群体育记者的面嘲笑了巨人队。其中一位记者取笑迪罗谢道：“你干嘛不做做好人，别老这么刻薄嘛。”迪罗谢指着巨人队的球员休息区说：“诸位好人！请看那边。你们说还有谁比梅尔·奥特（Mel Ott，巨人队经理）更好呀？或者比其他巨人队球员更好呢？哎呀，他们可是全世界最好的人啊！他们排在哪？第7名！”

拉尔夫·凯斯（Ralph Keyes）在他的专论错误引用的书《好人排名第七》（Nice Guys Finish Seventh）中记述道，迪罗谢的这句话在一年之后开始蜕化变质。［1］《棒球文摘》（Baseball Digest）引用迪罗谢的话：“好人总在第二梯队屈居末座。”迪罗谢这句挖苦人的俏皮话在人们口中传来传去，没多久就开始演化了，变得更简单、更通用，最后变成一句讽刺人生的评断：“好人总是屈居末座。”不再提巨人队，不再提第7名——事实上，根本就跟棒球无关了。好人总是屈居末座。

这句历经观点市场洗练的格言让迪罗谢万分苦恼。多年来他一直否认自己说过这句话（当然，他确实没说过），但最终还是认输了。结果，“好人总是屈居末座”成了迪罗谢自传的书名。

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史上最著名的错误引用要数阿瑟·柯南·道尔（Arthur Conan Doyle）笔下虚构的侦探夏洛克·福尔摩斯（Sherlock Holmes）。福尔摩斯从来没说过：“这是基本的，我亲爱的华生（John Watson）。”这或许难以置信，因为这句引语跟我们对于福尔摩斯的图式完全吻合。事实上，你要是让谁举出一句福尔摩斯的名言，准保就是这句。福尔摩斯最有名的一句话竟然是他从没说过的话。

为什么这句不存在的引语黏性如此之强呢？事情的来龙去脉也不难想象。福尔摩斯经常说“亲爱的华生”，也经常说“这是基本的”。要想引用福尔摩斯侦探故事里的文字，很自然就会犯两句拼成一句的错误。而且就像适应性极强的生物变种一样，这句新拼合成的话改得太出彩了，想要它不流传开来都不行。毕竟，这句名言描述了福尔摩斯的形象精髓：这位聪明绝顶的侦探再忙也要去调侃一番他忠心耿耿的助手。(www.daowen.com)

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在本书的“简单”一章里，我们讲过1992年克林顿参加总统竞选的故事，还有卡维尔的名言：“关键是经济啦，笨蛋。”我们也提到，这句格言是当时卡维尔在白板上写的三句话之一。现在是竞猜时间：另外两句是什么？

另外两句分别是“改变和重复又重复”以及“别忘了医疗保健”。这两句话黏性不强。这样说来，卡维尔是否应该为“关键是经济啦，笨蛋”这句话所传达的观点之成功而感到高兴呢？一方面，他的话引发了强而有力的反响，甚至成为此次竞选定位的关键工具；但另一方面，他的信息只有1/3传了出去！

我们举出这些例子的原因在于：创意若要产生黏性，听众自有投票权。听众可能改掉你创意的本意，就像迪罗谢的例子；听众也可能改良你的创意，就像福尔摩斯的例子；听众还可能保留你创意的一部分而丢掉其他部分，就像卡维尔的例子。

我们大家往往都有一种“观点自尊”，我们都希望自己的信息能够按照我们设计的模式流传下去。迪罗谢看到听众随意改变他的原意，先是否认，否认，再否认……最后终于接受了。

不论何种情形，我们都必须自问：听众改过的版本是否仍保留了我们观点的核心？在“简单”这一章中，我们讨论过聚焦核心信息的重要性，核心信息就是指我们需要传达的最重要的真理。如果世人改变了我们的创意，或是删减了我们的创意，我们所要做的只是确定这些变种版本是否仍保留了核心。如果是的话（比如“关键是经济啦，笨蛋”），那么我们不妨虚心接受听众的判断。我们身为观念创造者之成败，终究不是看众人是否愿意效仿我们的一字一句，而是看我们的目标是否达成。