20世纪90年代末，快餐业巨擘赛百味公司发动了一波广告攻势，标榜新推出的三明治系列有多么健康。宣传运动以统计数据为根基：7个三明治只含有不到6克脂肪。“7个不到6克”——就统计数据而言，这已是相当好的卖点了；再者说十分“押韵”。但“7个不到6克”远不如赛百味的下一波广告那么富有黏性，那是一个以大学生贾里德·福格尔（Jared Fogle）的故事为主题的广告。

贾里德有着严重的肥胖问题。到了大学三年级那年，贾里德的体重涨到了425磅^[2]。他的衬衫是XXXXXXL号的，是超大尺码服装店里的最大尺寸了。他的腰围是60英寸^[3]。

贾里德的父亲是印第安纳波利斯的一位全科医生，多年来一直警告儿子注意控制体重，却鲜有成效。直到有一年12月的某天，贾里德那位念医学院预科生的室友发现贾里德的脚踝肿了起来，并准确无误地诊断为水肿。水肿意味着人体内组织间隙体液积聚，这是因为血液没法运输足够的液体；水肿常常会导致糖尿病和心脏问题，甚至心脏病提早发作。贾里德的父亲告诉他，考虑到他的体重和健康状况，他可能活不过35岁了。

就在12月去医院看完病后的那个春假，贾里德终于下定决心减肥。受到“7个不到6克”广告的鼓励，贾里德吃下了人生中第一份火鸡培根三明治。他很喜欢，最后设计出个人专属的赛百味饮食法：午餐吃12英寸的蔬菜三明治，晚餐吃6英寸的火鸡三明治。

贾里德坚持奉行他所谓的“赛百味饮食法”3个月后，当他再一次站到磅秤上时，读数是330磅。光靠吃了3个月的赛百味，贾里德就减重近100磅。他又以同样的饮食疗法坚持了数月，有时甚至一天就能减掉1磅体重。等到健康状况允许后，贾里德就开始尽量走路：上学不搭公交车，甚至在百货公司也爬楼梯而不乘电梯。

1999年4月，《印第安纳学生日报》（Indiana Daily Student）刊登了一篇报道，贾里德减肥成功的故事也从此开始轰动整个美国。报道由贾里德过去同宿舍的瑞安·科尔曼（Ryan Coleman）所写，科尔曼在见到减肥后的贾里德时几乎都认不出来了。他以动人的笔触写下了贾德里身体过胖是何等滋味：

福格尔在选课的时候，不是像多数学生那样以教授上课时间作为选择依据，其选课标准是看哪间教室的椅子他能坐得下。［11］

大伙儿担心的是在校园附近能不能找着停车位，福格尔担心的是能不能找到旁边没车的空停车位——他需要更大的空间才下得了车。［12］

这篇报道引用了贾里德的一句话作结尾：“赛百味救了我的命，让我能重新做人。对此我无以为报。”一家快餐连锁店竟然因为积极地改变了一个人的生活而获得溢美之词，恐怕是破天荒头一遭。

后来，《男性健康》（Men's Health）杂志的一名记者正在构思一篇题为“真正有效的疯狂饮食减肥法”的文章，他碰巧读到了《印第安纳学生日报》那篇有关贾里德的报道，就写了一个关于“潜艇三明治减肥法”的简介。文章没有提及贾里德的名字，甚至没说他的三明治是在哪家店买的；只是泛泛地讲到“潜艇三明治”。

关键是赛百味连锁店一家加盟店的老板鲍勃·奥茨维亚（Bob Ocwieja）看到了这篇文章，觉得潜力无限，大有可为。于是，奥茨维亚抽空找到了赛百味在芝加哥的广告代理公司，并建议该公司的创意总监理查德·科德（Richard Coad）去看看这篇文章。科德说：“我起初觉得很可笑，但后来还是继续跟进了。”

贾里德是这个减肥故事的主人公，而奥茨维亚和科德是我们黏性创意故事的主人公。奥茨维亚是能从故事中发掘潜力的英雄，科德则是愿意动用资源去执行的英雄。

科德和他那家哈尔·赖尼广告公司（Hal Riney）总裁巴里·克劳斯（Barry Krause）派了一名实习生到印第安纳州布卢明顿市去，只给了一些模糊的指示说去找一个吃三明治减肥的神秘家伙，另外还要实习生找出来他吃的到底是哪家的三明治。

那位实习生也不知道该从何入手。他的原定计划是先到布卢明顿市，翻翻电话黄页，到城里各家三明治店里去转转。此人可真是运气极佳，这趟工作远没有想象的复杂。他去的第一家就是校园附近的赛百味加盟店。他刚开始描述那位神秘食客，前台服务员就说：“噢，是贾里德嘛。他每天都会来。”

实习生胜利而归。贾里德确有其人，他确实在吃赛百味，而且也确实减掉百磅体重。广告公司心想：这回可捞到一个精彩故事啦。

正当此时，贾里德故事又碰上一个阻碍。广告公司总裁克劳斯打电话给赛百味的市场营销主管，把贾里德的故事告诉他，建议广为宣传。但营销主管并不以为然。他刚来赛百味没多久，之前在另外一家快餐店公司工作。“这我以前见过，”他说，“但快餐是不能打健康牌的。”营销主管想要做的是突出赛百味三明治口味的广告宣传。

不过，为了应付克劳斯，营销主管还是把贾里德广告的主意说给赛百味公司的律师听。不出所料，律师们也众口一词地说，贾里德广告做不得，因为那会招致医疗纠纷，让公司背负责任等问题。要避免责任的唯一办法就是在广告里加上一条免责声明，比如说：“本公司不推荐这套节食法。减肥请遵医嘱。”

看来这观念只能胎死腹中了。不过克劳斯和科德并不死心。赛百味公司跟美国其他加盟连锁公司一样，都在两个层面同时打广告：全国和地方。虽然赛百味全国总公司否决了贾里德的广告，但有些地方加盟店表示对此故事感兴趣，也愿意提供地方性的广告经费来投放广告。

一波未平，一波又起，随之而来的是又一个障碍：加盟店通常只出钱在当地播出广告，而并不出资来制作真正的商业广告。广告制作经费多半由全国总公司负责提供。那么贾里德的广告该由谁来埋单呢？

克劳斯决定免费制作这则广告。他说：“我职业生涯里第一次也是唯一一次决定拍一支赚不到钱的广告。”

终于，贾里德故事的广告在2000年1月1日首播，恰好赶上一年一度的新年减肥许愿潮。广告里，贾里德站在自家门前。旁白说：“这就是贾里德，以前体重425磅”——我们看到贾里德穿着以前60英寸腰围裤子的旧照片——“但是今天他只有180磅，这全要归功于他的赛百味饮食法。”旁白介绍了贾里德的三餐计划，然后结语：“以上这些，再加上走很多路，对贾里德非常有用。我们并不是说这套方法人人适用，您在开始采用任何节食法之前都应该咨询医生。不过它对贾里德确实有用。”

克劳斯说，第二天，电话铃声从一大早就响起来，一直没停过。《今日美国》打来了，美国广播公司和福克斯新闻频道（Fox News）也打来了。第三天，奥普拉竟然也打电话过来了。“这些年我跟许多想在媒体曝光的营销人员说过，”克劳斯说，“所有人都疯狂地给奥普拉打电话，却从没有半点儿结果。我这辈子唯一跟奥普拉搭上线就是贾里德这一次，而且还是她主动打过来的。”(www.daowen.com)

几天后，赛百味全国总公司打电话找克劳斯，询问这支广告能否投放到全国播出。1999年，赛百味销售业绩尚且平平；而在2000年，营业额就上升了18%，到2001年又同比增长了16%。当时其他规模小得多的三明治连锁店［如斯乐斯基（Schlotzsky's）和奎兹诺斯（Quiznos）］每年的增长率也不过7%左右。［13］

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贾里德的故事颇有几分模拟价值。奉行赛百味饮食减肥法究竟会是何等感觉，从故事中不难想象：午饭去点餐，晚饭去点餐，中间再不停走路。不过这故事并不算纯粹的“飞行模拟器”，更像是鼓舞人心的打气筒。故事里那个大胖子，光靠自己发明的节食法就甩掉足足245磅肉！天哪！这则故事对于10磅都瘦不下来的人来说是一个很好的激励。

正如本章开头的护士故事一样，贾里德的故事也能激起情感共鸣。即便是对节食不感兴趣的瘦子也可以受到贾里德的启发。他不畏险阻，偏向虎山行，凭着铁杵磨成针的毅力，有志者事竟成。这也是故事能提供的第二项主要益处：启发。模拟可促人行动，启发同样能激起行动。

对了，各位不妨留意一下，贾里德宣传广告把“7个不到6克”广告甩出去多远。这两种广告都在挖掘同一片“矿源”：两者都强调营养又低脂的三明治，两者也都提出减轻体重的保证。结果，一个勉强还算成功，另一个则使全美国为之震动。

我们在本书中一直强调的，也是我们希望读者现在已经相信的：我们早就可以预测出贾里德故事会成为两个广告中的赢家。

下面我们可以看到，贾里德故事在我们的黏性创意检查表（简、奇、具、信、情、事）中表现有多么出色：

·很简单：吃三明治就可减肥。（这句表述或许过于简单化，老实说，肉丸三明治再加双份蛋黄酱是没办法助你减肥的。）

·很意外：有个家伙竟然光靠吃快餐就能瘦一大圈！这个故事违反了我们脑中的快餐图式，这个固有图式呈现给我们的形象是胖子贾里德而不是瘦子贾里德。

·很具体：想想超大尺码的裤子、瘦掉的一大圈腰围和特定品牌三明治的饮食法。更像是伊索寓言，而不是抽象概念。

·很可信：这跟帕姆·拉芬的反吸烟广告具有异曲同工的反权威真实感。曾经身穿60英寸裤子的家伙在教我们怎样节食呢！

·有情感：我们更容易关心贾里德这个人，而不是某个群体。而且还探及马斯洛需求层次理论的深处：故事讲述了一个人在三明治快餐店的帮助下激发了自己的潜能。

·是故事：我们的主人公冲破重重阻碍，终获成功。这故事能启发我们每个人都起而效仿。

接着我们来分析一下“7个不到6克”广告语，以做对比。“7个不到6克”很简单，但是请注意核心信息并不是那么吸引人。这里的核心信息：“我们有多种低脂三明治。”而贾里德故事：“吃赛百味、减肥，改变你的人生。”前者只是在卖钻头，后者则是告诉你如何把孩子的相片挂上墙。

“7个不到6克”很难算得上意外，贾里德的故事则堪称一记重拳，因为它打破了吃快餐会发胖的强大图式。如果“7个不到6克”也想攻击这个图式，恐怕很难产生效果。

“7个不到6克”不具体：数字没有细节可言的。“7个不到6克”算可信，但只是因为标准很低：没几个人听到三明治脂肪不足6克会怀疑，所以也用不着说服他们。“7个不到6克”不带有感情，也不是故事。

任何一位读者都可以自行分析这两个各耗资数百万美元的全国性广告，选出其中的较优者：只需要把两者放进我们的六项检查表（简、奇、具、信、情、事）中逐一对照，结果便可一目了然。（不过请注意，没有读过本书的人就不一定有这样的悟性。你看那位赛百味总公司的广告主管，虽然一辈子从事的工作都是想方设法让创意产生黏性，一开始还不是根本不愿理睬贾里德的故事嘛！）

贾里德故事还有一个动人之处在于，这个广告多亏了好多人的努力才得以实现。我们来看看，究竟要有多少不太可能发生的事件悉数发生，才能让贾里德最终登上电视：赛百味分店经理必须极其主动，才会向创意总监提到杂志文章的事。（您的一线员工会这样做吗？）那位创意总监必须处事非常得力，才会在一个可能徒劳无益的差事上投入资源。（这项投资一定会有很好的回报吗？）广告公司总裁必须无偿制作这个广告，因为他知道自己钓到了大鱼。（不收钱的广告！）赛百味总公司的营销团队也必须要放下面子，承认先前没认可贾里德故事是自己的失误。

这些行动没有一项是微不足道的，这种行为也绝不是例行公事。从观念的源头到最终的出口，有多少伟大的想法无疾而终就是因为中途人们放弃了。在普通人的世界里，加盟店老板只会觉得贾里德的故事很搞笑。他可能会把这故事贴在通往厕所过道的布告板上，供员工娱乐消遣。整个贾里德故事的最高潮本来也就不过如此。

贾里德的故事提醒了我们，不一定非要去创造黏性创意。只要能发掘出来，通常情况下会更容易也更有用。要是历史老师勤于跟别人分享出色的教学方法会怎样呢？要是我们可以依靠非营利组织的志愿者找出组织内能启发人心的象征性事件或机遇呢？要是我们的老板都愿意为了重要构想而放手一搏呢？你不一定非要喜欢赛百味三明治，才能欣赏将伟大创意化为现实的精彩历程。