丹·赛雷克（Dan Syrek）是美国专门研究乱扔垃圾问题的首席研究员，曾在16个州（包括纽约州和阿拉斯加州在内）发起了反乱扔垃圾运动。［23］赛雷克开始每项计划的方式通常是随机选定一条路线（可能是州际公路，也可能是农庄小道），然后自己去走一趟，拿着计数器，手动地一个个去数沿途丢弃的垃圾。

20世纪80年代，赛雷克和他位于加利福尼亚州萨克拉门托的机构“应用研究中心”（Institute for Applied Research），均受雇于得克萨斯州政府。当时得州乱扔垃圾的问题十分严重，州政府每年的清扫费用高达2500万美元，而且这笔开销每年还会增长15%。得州政府试图倡导文明行为而采取的诸多措施毫无效果——路边设立起“请勿乱扔垃圾”的告示牌以及大量标有“垃圾入箱”的垃圾桶——于是得州政府找来赛雷克帮忙想新办法。

一般的反乱扔垃圾的信息都带有情感，但往往只专注于有限的几种情感上。有些信息诉诸罪恶感和羞耻感，比如有一则广告是印第安人看到满地乱扔的垃圾而泪流满面。还有些信息诉诸我们对野生动物的爱心，像是有一段宣传片里的卡通猫头鹰说：“救救小鹰，别污染环境。”

赛雷克心里知道，这种信息不可能解决得州的问题。在他看来，这类广告只不过是照本宣科，白费力气。得州要做的是说服那些本来对路边垃圾无动于衷的人。在得州，乱扔垃圾者的典型形象：男性，年龄在18岁～35岁，开着小卡车，喜欢体育运动和乡村音乐。这种人厌恶政府权威，也不会受到可爱小猫头鹰的感化。正如得州交通局一位职员所说：“跟这些人说‘拜托，拜托’完全是对牛弹琴。”

“我们发现，乱扔垃圾的都是些邋遢的家伙，”赛雷克说，“你得跟他们解释清楚，他们做的事就叫乱扔垃圾。”赛雷克总是随身带着一张照片，上面是个看起来很彪悍的男人，开着一辆小卡车。“这就是我们的目标受众，”他说，“我们管他叫布巴（Bubba）。”［24］

基于自身利益诉求来设计反乱扔垃圾运动，对这群人来说恐怕完全无效。毕竟，不乱扔垃圾对布巴们会有什么好处呢？妥善处理垃圾是需要付出努力的，同时又没有明显的回报。在这种情况下，像卡普尔斯那样利用贪婪并不合适。那么，或许可以设计出一种利用恐惧情感的方法来强调高额罚款或其他惩罚措施。但是布巴们的反权威个性又会让效果大打折扣，甚至还可能激起反效果。

赛雷克明白，改变布巴们行为的最好办法就是晓之以理，让他们相信和自己同类型的人都不乱扔垃圾。依照赛雷克的研究成果，得州交通局批准了一项以“别把得州弄乱”口号为中心的宣传计划。

最早的一支电视广告中，主角是来自得州橄榄球队达拉斯牛仔队的两名球员，分别是防守端锋“高个子”埃德·琼斯（Ed“Too-Tall”Jones）和防守截锋兰迪·怀特（Randy White），两人在得州都算响当当的人物。这段广告里，他俩在高速公路旁捡垃圾：

“高个子”琼斯走近摄像机说：“你要是见着把这垃圾丢出车窗的人……告诉他我有话要跟他说。”

兰迪·怀特手里拿着一个啤酒罐走上前来：“我也有话要跟他说。”

镜头外一个声音问道：“什么话？”

怀特一把捏扁了啤酒罐，威胁道：“呵，这话我得当面跟他说。”(www.daowen.com)

“高个子”琼斯补了句：“别把得州弄乱！”［25］

这段广告跟可爱的猫头鹰和哭泣的印第安人比起来可谓是天壤之别。

另一支广告的主角则是来自得州棒球队休斯敦太空人队的投手迈克·斯科特（Mike Scott），此人以快速指叉球而闻名。斯科特说，把垃圾扔进箱里是“很得州的事”。于是斯科特示范了他的“垃圾指叉球”，又稳又准地把垃圾投进路边的垃圾桶，里面竟然喷出一支火柱。妙极了！

“别把得州弄乱”系列广告请来了运动员和音乐人，其中许多人在得州以外的地方并非家喻户晓，但在当地却是众所周知的“得州佬”：休斯敦油人队（Houston Oiler）四分卫球员沃伦·穆恩（Warren Moon）、拳击手乔治·福尔曼（George Foreman）、蓝调吉他手史蒂维·雷·沃恩（Stevie Ray Vaughan）、乡村歌手杰里·杰夫·沃克（Jerry Jeff Walker）……歌手威利·纳尔逊（Willie Nelson）也贡献了一支广告，有一句词：“妈妈们，告诉你们的小宝贝，‘别把得州弄乱’。”

但这岂不是一个很普通的明星广告吗？不，这系列广告其实非常巧妙。这些广告产生的驱动力绝不只是名人的知名度。芭芭拉·史翠珊（Barbra Streisand）的名气再大，也彻底拿得州布巴们没辙。就算是更加威猛的男明星，也未必能有用武之地。阿诺德·施瓦辛格固然男性魅力十足，但没有半分“得州佬”的味儿。

如果广告请来的名人不变，但是改用比较传统的公益广告模式呢？“我是职业拳击手乔治·福尔曼。乱扔垃圾一点儿都不酷。”这也不大可能奏效，因为福尔曼反而成了布巴们深恶痛绝的那类权威角色。

这项宣传运动的信息：得州佬不乱扔垃圾。请注意，这些名人的价值仅仅在于快速建立起“得州”图式——或者说得更确切一点，是“理想的男性得州佬”图式。人们就算不喜欢威利·纳尔逊的音乐，也能嗅出他身上的“得州佬”味道。［26］

系列广告一炮而红，大获成功。播出几个月后，接受民意调查的得州人有73%都记得广告中的信息，也能认出它是反乱扔垃圾的广告。播出一年后，乱扔垃圾现象减少了29%。

得州交通局本打算在“别把得州弄乱”运动之外再拨出100万美元的经费，更有力地执行禁止乱扔垃圾法案。这是一种恐吓策略：你要是乱扔垃圾，就可能被抓、被起诉。但由于“别把得州弄乱”的广告效果立竿见影，结果那项强制执法计划也就没有用武之地了。这场运动提供给布巴们一个很有说服力的身份认同信息，连诉诸恐吓的计划都不需要了。

在该项宣传运动的头5年，得克萨斯州路边的可见垃圾减少了72%，而空罐子减少了81%。1988年，赛雷克调查发现，与同期开展反乱扔垃圾运动的美国其他州相比，得州路边垃圾数量不及它们的一半。

“别把得州弄乱”无疑是很棒的口号，但我们不应该把口号和观念混为一谈。这里的观念：赛雷克可以让布巴关心垃圾之事，靠的是告诉他们真正的‘得州佬’是不会乱扔垃圾的。这里的观念：布巴对诉诸身份认同的反应要比诉诸自身利益的反应更好。就算当初请来的是位二流的文案写手，就算广告口号是“不要亵渎得州”，这项运动仍然可以成功地减少得州公路上的空罐子。