就连最有实力的广告文案写手约翰·卡普尔斯也都承认，人除了狭隘的自身利益之外，还有其他强大的动力来源。他讲了一个市场营销人员的故事——此人要推销一部新式教育短片，内容是向消防员介绍消防安全基本知识。这位营销人员曾经学过，两项基本消费诱因：贪婪和恐惧。

这个营销人员的直觉是贪婪在这种情况下最适合。于是他便想出几个发放免费赠品的招数，这样就能让消防员来试看这部短片。接着，他开始给当地消防队打电话，想确认哪种赠品最吸引人。电话接通后，他首先描述了一下这部新短片，然后问：“您是否愿意试看这部片子，再考虑要不要购买教育课程呢？”得到的答案全是热烈的“好”。

接着，他用第二个问题来测试贪婪理论的两个版本：“作为您试看影片的回报，我们准备了点儿小礼物。请问您的消防员是喜欢大号电动爆米花机，还是一组厨师专用的精美切肉刀具组合？”

从这两个电话里，他就收到了这个问题的明确答案：“你以为我们去学习某个消防安全课程是因为看上了什么破烂的爆米花机？”

这位营销人员从此再也不提赠品的事情了。［18］

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所以说，有时候自身利益能让人关心在乎，有时候却适得其反。对此我们应该如何解释呢？

若要再牵涉到政治的话，问题就变得更加复杂了。传统观点认为，选民一定是维护自身利益的完美典范。如果眼前有份提案要求向最高收入者提高边际税率，我们预计富人一定投反对票，而其他所有人都会投赞成票。

事实上，这个认识是错误的。民意可以依据狭隘的自身利益来预测，这样的论断并无依据。1998年，美国密歇根大学政治学教授唐纳德·金德（Donald Kinder）写过一篇影响甚广的调查报告，分析了过去30年来有关这一主题的研究成果。金德将自身利益对政治主张产生的影响力总结为——“微不足道”。关于微不足道金德是这么写的：

美国白人和黑人在看待平权法案时的立场并非源自对自身得失的估量——失业者并非全都支持各项减轻其经济压力的政策，需要医疗资助的人也不一定比有健康保险的人更支持政府医疗保险，公立学校的学生家长不一定比其他公民更支持政府资助教育，应征入伍的美国人不一定更反对出兵干预或调停境外冲突，职业妇女不一定比家庭主妇更支持有益于职场女性的政策……研究表明，在考虑以下各类大相径庭的议题时，自身利益显得无关紧要：废止校车种族分离制度、反饮酒条例、强制性的大学考试、住房政策、双语教育、遵守法律、法律纠纷处理满意度和枪支管制等。［19］

这些研究发现与直觉相悖，也很令人振奋。那么，如果说人不是在支持自身利益，那么是在支持谁的利益呢？

答案值得细细推敲。首先，当公共政策的成效很重大、很具体、很直接的时候，自身利益确实举足轻重。比如，1978年在加利福尼亚州有一项公民投票项目为“13号提案”，它提议大幅削减房地产物业税，以换取同等大幅削减公共服务设施，如学校、图书馆、警察和消防部门等。针对此项议题，私房屋主由于厌倦了伴随房产价值上升而来的巨额增税，便纷纷投了“13号提案”一票；而图书馆管理员和消防员等人则投了反对票。其次，自身利益即使没有决定我们的立场，也能左右我们注意力的方向。比如在“13号提案”的问题上，私房屋主和公职人员更有可能对该计划有一个良好的意见，哪怕他们的意见跟自身利益不相符。

自身利益绝非至高无上。譬如平等、个人主义、政治理想和人权之类的信念，对我们来说也至关重要，即使它们违反我们的自身利益，也还是有可能影响到我们的看法。我们可能不喜欢听到一些边缘政治团体的观点，但我们仍然会支持他们的发言权，因为我们珍视言论自由。

这段故事里最重要的部分可能在于：跟“自身利益”相比，“群体利益”往往是政治意见较好的预测标准。金德说，人们在形成观点时，问的似乎不是“对我有什么好处”，而是“对我的群体有什么好处”。群体分化的依据可能是种族、阶级、宗教、性别、地域、政党和行业，或是其他维度。

美国斯坦福大学教授詹姆斯·马奇（James March）也提出了与此相关的见解，他认为人们在面对选择时依赖两种基本的决策模式。第一种模式是衡量结果。我们衡量各个选项，评估每项做法带来的价值，然后选择价值最高的那个。这种模式是经济学课程里的基本决策观：人是从自身利益出发的，也是理性的。我们的理性代理人会问：照这个价钱，哪一款沙发能给我带来最大的舒适度和最强烈的美感？哪一个政治候选人的上任最符合我的经济利益和社会利益？第二种模式则相当不一样，它认为人是基于身份认同来做决策的。人们会问自己三个问题：我是谁？现在处于什么情况？像我这样的人在这种情况下该怎么做？［20］

要注意的是，在第二种模式中，人们并不从是自身利益的角度来分析结果的。没有计算，只有一般规范和通用原则——像我这样的美国东南部会计师会买哪一款沙发？像我这样的好莱坞佛教徒应该支持哪一位候选人？这就好像人们咨询一个理想中的自我形象：像我这样的人会怎么做？

第二种决策模式有助于阐明那些消防员为什么会为了爆米花机而发脾气。提醒一下，爆米花机并不算贿赂。如果营销人员说：“你只要帮你们消防队订购这部短片，我就送你家人一台爆米花机。”那么显然大多数人都会出于道德原因而一口回绝。相反，营销人员的提议并无恶意：“我们会向贵单位赠送一台爆米花机以答谢你们花时间审阅这部短片。不论你们将来是否打算买这部片子，爆米花机都可以留下。”接受这个提议似乎没什么不道德的。

我们还可以更进一步思考：如果从自身利益和获利价值最大化的角度来看，拒绝这个提议未免也太愚蠢了。如果你做了决定A，结果可以留下爆米花机；做了决定B，结果没有爆米花机。其他一切不变。如果是这样，除非爆米花有违你的价值观，不然你最好还是选择决定A。

但是，如果从身份认同的决策模式角度来看，拒绝爆米花机完全合情合理。思考的过程大致如下：“我是消防员。你送我爆米花机是为了让我看安全短片。但是，消防员不是那种需要给点儿小惠才想学习安全知识的人。我们可是会冒着生命危险到着火的房子里去救人的呀！你竟然暗示我会看上一台爆米花机，不觉得可耻吗？”

其实也有办法把两种决策模式结合起来。要是那位营销人员提议，只要消防员看短片的话，就捐50美元给学校的消防安全课程呢？这项提议究竟会不会违背消防员的身份认同感，就不好判断了。

自身利益很重要。我们利用自身利益就能使人关心在乎，这一点毫无疑问。但自身利益也有局限性。总是围绕着自身利益构建我们的想法，就像是总用一种颜色作画，不仅压抑自己，而且无法启发别人。

飞马食堂负责人弗洛伊德·李就拿捏得恰到好处。李本可以挥动纯粹的自身利益的鞭子来驱动部下：比如说，如果工作足够投入，就可以每天晚上提早10分钟下班；或者吃饭时可以优先挑一块上好的牛排。但李没有这样做，他塑造出了飞马食堂的身份认同：飞马食堂的厨师负责的不是伙食，而是士气。你可以想象在这间帐篷里，食堂职工会做出成百上千项决策，他们心里想的：身为飞马的一员，在这种情况下应该怎么做？

创意诊断

背景

对代数的需求和马斯洛的“地下室”

有史以来每一位代数老师都得面对学生提出的这两个问题：“为什么我需要知道这个？我什么时候才用得上？”本次诊断就将围绕这两个问题展开。

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信息一

在1993年举行的“人人代数”大会上，大家就“为什么学代数”的问题做出了以下几点回答［21］：

·代数提供了从特殊到一般的思路。代数从集合的诸多个体中发现关联模式，并总结出一套便于思考也便于传达的语言。

·代数提供了一套符号处理程序，以便我们理解周遭的世界。(www.daowen.com)

·代数提供了通过数学模式来认识世界的工具。

·代数是变量的科学。代数使我们能够通过识别变量（数值不断变化的参数），并在数据中设置或查找结构，进而处理大量数据。

·代数是用来描述并讨论可变数量之间联系的一套基本概念和技术。

信息一评析

这则信息说明了“知识的诅咒”所带来的问题。可以想象得到，与会者全是代数专家，他们想出来的答案在其他专家看来貌似很有道理。不过还是面对现实吧，有哪个不安分的学生在听到“代数提供了一套符号处理程序，以便我们理解周遭的世界”之后，会迫不及待地加入代数研究的行列呢？作为代数的定义，以上所列的每一条看起来都相当合乎逻辑；然而作为学习代数的理由，就完全没有作用。我们需要一套能让学生们关心并在乎代数的说法。

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信息二

以下回答是笔者在受到网上几个例子的启发之后编写出来的。

这些是我告诉学生为什么要学代数的原因：

·你得学代数才拿得到高中文凭。

·你将来学的每一门数学课和科学课都需要代数知识。

·要进好的大学，你的数学成绩必须得好。

·就算你根本不打算上大学，从代数中学到的推理能力对于你未来买房子和做预算等都大有助益。

·我的哥哥是一家高科技公司的销售代表……他在学校里数学一直学得很痛苦，但他现在发现，数学课里下过的苦功对他目前的分析能力很有帮助，他在给客户做汇报时也更加得心应手。

信息二评析

这位老师讲得很实在，因而破除了“知识的诅咒”，但他一直留在马斯洛理论的“地下室”层面。为什么学代数？第一条理由：你必须学，因为你必须学。第二条理由：你必须学，才能学得更多。这项理由诉诸尊重的需求——想要有能力，获得认可和地位的欲望。这则信息中最有用的部分是作者提到自己的哥哥后来发现自己在数学课下的苦功没有白费。哥哥的故事可以说是把尊重的需求藏在卡普尔斯式的胜利故事里面。（“我被方程式弄得焦头烂额时，他们都笑我，但当我搞定销售业务时……”）

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信息三

以下是一位高中代数老师迪安·舍曼（Dean Sherman）在网上参与高中老师互动讨论时对这一问题的回答：［22］

我教的九年级学生都无法体会直线方程的标准形式到底有什么用处，总是会问：“我们什么时候才会用到这个？”

这个问题一度让我非常烦恼，甚至弄得我想给自己教的每样东西找理由。而现在我会回答“永远不会，你永远都不会用到。”

然后，我会提醒学生，人们练习举重，绝不是为了哪天有人硬要把他们摁倒在地、胸口再放上哑铃的时候能举得起来。你练举重，是为了能够在打橄榄球时放倒防守前锋，是为了能扛得起煤气罐，是为了能把外孙高举过头顶，而不至于在第二天肌肉酸痛。你要做数学题，是为了锻炼逻辑思维能力，让你将来可以当个优秀的律师、医生、建筑师、监狱长或者家长。

数学就是思维的举重训练。对大多数人来说，数学是手段，而不是目的。

信息三评析

这是一则极佳的回应。请注意，其中涉及了本书中提到的多项要素：令人惊讶的开场白（“永远不会，你永远都不会用到”）。其次，类比手法也恰如其分：利用已有的举重图式来改变“学代数”图式（并不是未来每天都需要求出直线斜率，而它能让你的大脑变得更灵活）。

此外，舍曼也在马斯洛的层次结构往上爬，他在此诉诸更高层次的需求，比如学习和自我实现。舍曼所传达的观念是——学代数能让你实现更多的潜能。

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小结

“数学就是思维的举重训陈”这句话提醒了我们：即使在最世俗的情境中，也有机会脱离马斯洛的“地下室”，诉诸更高层的驱动力。