自身利益当然也绝非人生价值的全部（尤其是人们常常将“自身利益”定义得很狭隘，仅限于财富和安定）。否则，还有谁愿意去服兵役呢？有些人关心的东西永远不可能出现在卡普尔斯式的广告里。

1954年，一位名叫亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）的心理学家进行了一项有关人类行为动机的研究。他把现有大量的研究成果归纳为一张清单，并列出人类努力想要满足的需求和欲望：

·超越：帮助他人实现潜能

·自我实现：实现自身潜能，自我完成，高峰体验

·审美：对称，秩序，美，平衡

·学习：知道，理解，精神沟通

·尊重：成就，有能力，受肯定，独立，地位

·归属：爱情，家庭，朋友，关爱

·安定：保障，安全，稳定

·生理：饥饿，口渴，身体舒适

这份清单你可能听过，它就是“马斯洛的人类需求金字塔”，或称为“马斯洛需求层次理论”。［14］马斯洛罗列的需求清单非常有见地，但将其形容成一种“层次理论”则是错误的。马斯洛把层次结构看作阶梯，要从底层一级一级往上爬。你若不先实现安定的需求，就无法满足对尊重的渴望；若不先照顾好生理的需求，就无法满足审美的需求。（在马斯洛的理论世界里，绝不会有挨饿受冻的艺术家。）

而此后的研究也都认为，马斯洛理论中的层次结构完全是臆造出来的，并不符合事实——人类其实几乎是在同时追求所有的这些需求。［15］大多数挨饿的人宁可选择吃饭也不选择超越，但事实上这两者之间有着很大的交集。

当人们谈到“自身利益”时，通常所指的都是生理需求、安定需求和尊重需求这些层次。要是说话者比较感性，也可能会认可归属需求。不会有太多市场营销人员或经理会跨越到这几个层级之上。有些需求貌似关乎审美，其实往往应该归入尊重需求那一类，只是经过伪装罢了（譬如高级豪华汽车广告）。

大家之所以专注某几类需求，是有原因的。也许只有那些高度受关注的需求才是人们真正会在意的，其他的需求（像是自我实现和超越等）的确显得太过学究气。近期的研究也探索了这一问题，进一步揭示了在马斯洛理论中人们一般关心哪些类别。

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假设有家公司宣布：员工若是达成某一业绩目标，就可获得1000美元的奖金。公司向员工展示这笔奖金的方式共有如下三种：

（一）想一想那1000美元代表什么：一辆新车的首付款或是你梦寐以求了很久的房屋装修。

（二）想一想银行账户里多了那1000美元，能带来更多的安定感，以备不时之需。

（三）想一想那1000美元代表什么：公司肯定你对于整体业绩的重要贡献，老板可不会无缘无故地花这个钱。

当受试者被问到以上哪种定位会对他们个人产生吸引力时，大多数人回答第三种——这让人感到备受尊重。而至于第一种和第二种，很明显1000美元可以花掉，也可以存起来，这还用得着说吗？我们大多数人要想象自己怎么花1000美元可绝对不成问题。（喜欢想象自己攒钱的人好像倒不太多。）

不过这项研究还有一个妙处。当受试者被问到哪一种定位对别人（而不是自己）最合适时，大家都觉得第一种最让人满足，其次是第二种。也就是说，我们认为自己是受自我尊重的驱使，而别人则是受金钱驱使。这个简单结论几乎可以解释多数大公司里的奖励政策是如何设计出来的。

或者我们也可以来看同一项任务的另一个版本。假设你想说服别人接下本公司关键业务部门的一个新职位。以下是该职位三种可能的介绍方式：

（一）想一想这份工作能带来多少安定感。这职位太重要了，公司永远都需要人来负责这项工作。

（二）想一想这份工作能带给你的关注度。这工作太重要了，许多人都会时刻紧盯着你的表现。

（三）想一想你能从这份关键职位上获得多大的回报。你将有难能可贵的机会去了解公司的运作方式。

再一次，个人和他人之间的分歧又出现了。大多数人认为第三种（诉诸学习需求）最能驱动自己，同样一批人又预测别人会对第一种（安定需求）和第二种（尊重需求）最感兴趣。［16］

换句话说，我们很多人觉得别人都是活在马斯洛的“地下室”——我们自己住在高高的阁楼顶层，而别人都住在底部的地下室。在马斯洛的“地下室”里待久了，结果就可能错失许多激励他人的机会。这并不是说下面几个层面的需求（或者说更具体的、更物理的几层需求）对人没有驱动力。这些层级当然很有驱动力：人人都想要奖金分红，都想要稳定工作，也都希望融入群体。但仅仅专注于这些需求，则会错失我们挖掘更深层次驱动力的机会。

说到运用深层驱动力，下面举一个美国陆军退伍军人的绝佳范例，他不是骁勇善战的将士，而是一家食堂的经营者。