到目前为止，我们所涉及的都是你可以预见到的有关情感的讨论，亦即诸多深刻而又基本的人类情感，像是同情（罗基娅）和愤怒（“真相”广告）。但其实本章探讨的主要问题比这还要基本：我们该如何让别人关心我们所传达的信息？好消息是，要让他人关心，我们不一定要捏造情感。事实上，很多创意都是用一种所谓借景生情的手法，将创意与已有的情感产生联结。［5］

我们来看下面这句摘自一篇影评里的表述：“《罗生门》（Rashomon）可视作爱因斯坦相对论的电影版延伸。”［6］《罗生门》是日本导演黑泽明（Akira Kurosawa）在1950年拍摄的经典电影。片中4个不同的人物角色从各自不同的视角出发，描述了同一事件——谋杀与强奸。电影以一连串倒叙展开，每个角色回顾各自版本的事情真相。不过各角色所讲的故事都是基于自我立场，而且互相矛盾，直到影片结束观众仍然不确定事件真相到底为何。这部电影质疑了绝对真理的存在，至少质疑了我们揭开真相的能力。

因此，上面提到的影评人是将《罗生门》的“绝对真相”与爱因斯坦的相对论做比较。不过爱因斯坦相对论的本义并非“一切事物都是相对的”，其实它的真正意义恰恰相反。相对论原本是要解释物理定律如何在所有参照系下完全统一。在爱因斯坦看来，事物并非不可预测，它们看起来其实惊人的有序。

那么影评人为何要将《罗生门》和相对论联系在一起呢？这种比较并非想要借用爱因斯坦的权威性，因为它宣称《罗生门》是爱因斯坦相对论的电影版“对应”。其实，这个类比的目的似乎是要引起一种敬畏感——它所暗示的是，我们看《罗生门》就是在看某种很深刻、很玄妙的东西。

相对论被影评人借用成一种联想，是因为它给电影带来了一种情感共鸣的光环——深刻与敬畏。前述的这篇影评只不过是众多例子中的一个。从某种意义上说，“相对论”三个字已成为创意调色板上的一种颜料。当你想要唤起他人的敬畏之情时，就拿画笔蘸一点“相对论”抹上去。其他科学术语，像是“不确定性原理”“混沌理论”和“量子跃迁”，也都是调色板上的七彩颜料。

爱因斯坦曾于1929年抗议说：“哲学家都在玩文字游戏，像小孩子在玩洋娃娃一样……我的意思并不是说世上一切都是相对的。”［7］更让爱因斯坦扼腕的是，想要抹一点“相对论”颜色的人数开始超过真正想要理解“相对论”理论的人数。

当某些词语的联想反复被利用时（有时很精准，有时很粗糙），结果只能是减轻了这些词语的联想力量和深层含义。如果所有人画画都用酸橙绿，那么酸橙绿也就不再显眼了。

美国斯坦福大学和耶鲁大学所做的研究表明，利用术语和概念的情感联想是人类沟通的普遍特性，人们往往会过度使用那些特别富有情感联想的想法或概念。该研究把这种滥用称为“语义夸张”。［8］(www.daowen.com)

我们不妨来看一个非科学的例子：“独特”（unique）二字。“独特”本来是独树一帜、独一无二的意思，“独特”本来很特别。

研究人员使用一个数据库来分析美国排名前50家报纸在20年间发表的每一篇文章。在这段时间内，用“独特”来形容某事物的比例增加了73%。因此，要么就是当今世上涌现出了很多独特的事物，要么就是“独特”的标准已经降低了。

有些人可能不以为然，心里想着机器人吸尘器或者帕丽斯·希尔顿（Paris Hilton），然后抗议说：“喂，现在独特的东西确实比较多啊。”然而，就当“独特”越来越受到青睐时，“特别”（unusual）两个字的受欢迎度却在下降。1985年，报纸文章中“特别”的出现概率是“独特”的2倍还要多；但到了2005年，两个词的使用率差不多持平。

说起来，“独特”应该属于“特别”的一部分，毕竟“独特”（独此一个）应该是“特别”到了极致的意思。但真要是这样，假如今天“独特”的东西多了，“特别”的东西也就应该跟着增多才对。“特别”越来越少，“独特”越来越多，这种现象看来也是一种“语义夸张”。我们过去称为“特别”的东西现在都夸张地改称为“独特”了。

那么，“相对论”和“独特”两个词中有何情感因素呢？结论如下：要让别人关心在乎，最基本的办法就是在对方尚不关心的事和非常关心的事之间建立联系。我们大家都会自然地运用关联的策略。“相对论”和“独特”则提醒我们，关联也会被滥用。长此以往，关联用过头，价值也被冲淡；到最后人人都得说：“这实在是太过独特了。”

某一代人最钟爱的流行词（像是“帅呆了”“美翻了”“酷毙了”和“炫极了”）会随着时间的流逝而逐渐褪色，就是因为这些词跟太多事情关联到了一起。哪天连你家老爷子都说“酷毙了”时，你就知道这三个字已经没有冲击力了。当你的财政学教授都开始用“哥们儿”这词儿的时候，你就得把它从你的字典里删掉了。因此，运用关联可以说是某种军备竞赛。别人造了一枚导弹，你就得造两枚；他要是“独特”，你就得是“超独特”。

对于那些试图让别人关心在乎的人来说，这种情感关联的军备竞赛可能会带来麻烦。事实上，我们接下来将会看到，军备竞赛基本上已经让“体育精神”四个字破产了。