广告一开头，场景设在纽约市的街头。这是一段录像，不是影片；画面有些昏暗，拍摄也不是很专业。感觉像是纪录片，而不像广告。屏幕下方闪现出一行字幕：“于某大烟草公司总部外。”

一辆18轮的大卡车停在大楼门口，一群青少年跳下来。他们开始卸下一批写着“尸体袋”字样的白色袋子。他们把这些袋子逐一堆在大楼边。成堆的袋子越叠越高。到了广告结尾，已经叠起了成百上千个袋子。一名青年拿着扩音器对着高楼大喊：“你们知道烟草每天害死多少人吗？”随后答案揭晓，每天死于吸烟的人数是1800人，也就是这群年轻人在烟草公司总部大楼前堆起的尸体袋总数。

这则广告出自一个名叫“真相”宣传运动的广告系列。“真相”运动由美国传统基金会（American Legacy Foundation）发起，该基金会创立于1998年11月，也就是在全美46个州的司法部部长们对美国几大烟草公司的控诉案件达成“大和解协议”之后。

我们看着“真相”系列广告，心中难免会压抑不住对这些烟草公司的怒火。广告开始播出后，菲利普·莫里斯公司（Philip Morris）援引大烟草公司（Big Tobacco）的“反诽谤”条款，试图强行停播这些广告。烟草公司在多件和解案中加入了“反诽谤”条款，为的就是在和解款项拿来用作反吸烟广告制作时，他们可以保留一定程度的否决权。菲利普·莫里斯公司的高级副总裁卡罗琳·利维（Carolyn Levy）在谈到广告遭取缔一事时辩称：“我们觉得‘真相’系列广告与美国传统基金会的宗旨和使命并不相符。”［3］

这句抱怨可以理解成：“真相”广告确实有效。

与此同时，另外一个系列的反吸烟广告也开始播出。根据和解协议，菲利普·莫里斯公司同意播出自己参与制作的反吸烟广告系列。菲利普·莫里斯公司的广告口号：“想一想，别吸烟。”

两项宣传运动几乎是同时开跑，道路却截然不同，这组对比恰好形成了观点市场上一次硬碰硬的精彩比赛。事实上，《美国公共卫生杂志》（American Journal of Public Health）在2002年6月那期发表了一篇文章，研究人员对10692名青少年做了问卷调查，请他们比较“真相”和“想一想，别吸烟”这两个广告系列。［4］(www.daowen.com)

结果表明，某些马确实跑得比较快。当研究人员要求孩子们回忆任何自己看过的反吸烟广告时，22%的人立刻想起“真相”系列，仅有3%的人想起“想一想”系列。这项统计数据中尤其令人惊讶的是，孩子们经人提醒两个广告系列的内容后，70%以上的人回想起来其实两个广告全都看过。换句话说，青少年们已经在电视上看过两个系列的广告，但其中一种比另一种更有黏性。“真相”广告里的某些东西使之自然而然地被立刻记起来。

记忆当然很重要，但记忆只是第一步。那么行动的情况如何？调查问卷问到孩子们在今后一年中会不会吸烟时，看过“真相”广告后回答不会吸烟的人要比没看过的人多66%；而看过“想一想”广告的人则表示会去吸烟的人要比没看过的人多36%！这则消息一定让烟草公司主管们相当不好受吧。

个中差异并非只有该问卷调查才能注意到。一项研究评估了佛罗里达州青少年的吸烟情况，佛罗里达是美国第一个开播“真相”广告的州。“真相”宣传运动进行两年后，佛罗里达高中生吸烟人数下降了18%，初中生吸烟人数下降了40%。（下降人数中有一半原因可能跟同时期发生的烟草税调高有关。）

这是怎么回事？这简直就是救助儿童会故事的重演。“想一想，别吸烟”的广告是什么内容呢？噢，就是要多想，又是分析性思考那一套。还记得当捐助人要先做分析性思考再考虑捐款给罗基娅那件事的结果吗？

那么“真相”广告的内容又是什么？嗯，它利用的是反抗权威的愤恨，这是典型的青少年情感。曾几何时，年轻人是为了反叛大人才开始抽烟的。真得感谢“真相”广告的创意策划，将大烟草公司刻画成表里不一的嘴脸，现在年轻人反而用“不抽烟”来反叛大人。

“真相”广告所谈的不是理性的决策，而是关于反叛的情感。“真相”广告让众多年轻人关心在乎，并能有所行动。在这个例子中，“行动”就是不去吸烟。