我们现在切换到另一个领域：美国职业篮球联赛（NBA）。假设你的工作是负责让美职篮新晋选手认识到艾滋病的危险——美职篮球员都是年轻人，新秀往往不满21岁。他们一夜之间名满天下，刚出名时会得到的瞩目也随之而来。这些新秀自然都耳闻艾滋病之名，因此危险的并非是他们不知道艾滋病这回事，危险之处在于他们的人生际遇会让他们偶然在某个夜晚掉以轻心。

那么，你该如何让艾滋病的威胁变得可信而又迫在眉睫呢？我们先把所有可信来源过一遍。你可以借助外来可信：权威的名人专家，比如感染了艾滋病的著名球星“魔术师”埃尔文·约翰逊（Earvin Johnson）；或者反权威，比如处于艾滋病末期的某位运动员；你也可以利用人性尺度的统计数据（比如罗列出从陌生人那里感染艾滋病的概率）；你也可以用生动细节，比如邀请一位运动员来详述自己如何在某个狂欢之夜上一时放松了警惕。这些办法都可能奏效，但你怎样让可信源更加深刻，直到深深影响球员自己的内心呢？美职篮方面刚好想出了这样的妙法。

美职篮赛季开始的几个星期前，所有新手球员都要到纽约州塔里敦市参加封闭式的新生集训。他们基本上得在一家旅馆里“关”上6天，没有寻呼机，也没有手机。这些新手要学习老手的生活是什么样子——从怎样跟媒体打交道到如何妥善投资新财富。

有一年，尽管新生集训防备森严，层层保密，一帮女球迷还是找上门来，并且在驻地附近盯梢。新生集训的头一天晚上，女粉丝们来到旅馆的酒吧和餐厅，打扮惹眼，大卖风情。球员们受宠若惊，却也乐在其中。打情骂俏了好一阵，他们便相约在集训期间继续碰面。

第二天早上，新生如往常一样准时去上课，却惊讶地发现那批女球迷已经坐在了房间里。她们再度一个接一个地自我介绍。“大家好，我是希拉，艾滋病感染者。”“大家好，我是唐娜，艾滋病感染者。”［17］

刹那间，新手球员们恍然大悟。他们仿佛看见了生活是如何失去控制，一夜失足将如何造成终身悔恨。(www.daowen.com)

不妨再拿美国国家橄榄球联盟（NFL）所用的手段做个对比。有一年的新生培训中，橄榄球联盟工作人员让每位新手都把一只安全套套在香蕉上。可以想象，现场所有球员都大跌眼镜。接着，两位前橄榄球女粉丝登场，讲述她们是如何勾引球员，如何千方百计怀上球员的孩子。［18］这两个女人现身说法当然很有震撼力，这则信息也设计得很好。但是请再想想，究竟哪一种办法比较有黏性：是听她们说怎么骗别人，还是自己亲身感受她们的欺骗？

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如何让别人相信我们的观点？我们必须找到一个可信的来源。有时候，可信的泉源会干涸，就像巴里·马歇尔在找到胃溃疡治疗方法后所碰到的那样。寻找外来可信源不成功：上级领导和医院的支持并不足够。寻找内在可信性也不管用：列举的统计数据和细节没能帮他越过障碍。最后，他所找到的可信源是观众：他靠喝下一整杯细菌来亲身演示了可检验性认证。其中暗含的挑战：请自己去看。如果你也喝下这杯烂东西，你也会得胃溃疡，跟我一样。

那么，应该选用哪一种可信源？答案有时候并不那么显而易见。马歇尔出色地演示了不屈不挠的毅力：一旦在此处碰壁，便找另一处可信源。在本章中我们多次见识到，外来认可和统计数据这两项最容易想到的可信源，却并非总是最佳选择。几条生动的细节可能比一大串统计数据更有说服力，反权威也可能比权威还要有效，通过了“西纳特拉测试”的单一故事也能打消堆积成山的怀疑。看见像马歇尔这样的医学天才为了传播自己的观念，也得像我们普通人一样去排除万难，而他最终如愿以偿，有益于所有人，这实在是鼓舞人心的启示。