史上最聪明的电视广告要数1984年由温迪国际快餐连锁集团（Wendy's）所推出的系列片了。第一段广告的开头是三位老太太并排站在柜台前，柜台上放着一个盘子，盘里摆了一个汉堡。三人呆呆地看着它，因为那汉堡实在太大了——直径大约有30厘米。

“这汉堡可真大。”左边的老太太说。

“非常大。”中间那位附和道。

“又大又松软。”第一位又说。

“非常大又松软……”

中间那位老太太把汉堡的上层掀起来，露出一块瘦巴巴而又煎过头的肉饼，还有一根酸黄瓜。三人都愣了一会儿。小片肉饼搁在大圆面包里，简直像营养不良的侏儒。

右边的老太太终于开口了，她由年届80岁的克拉拉·佩勒（Clara Peller）所饰演。她扶着眼镜，眯着眼，不悦地说：“牛肉在哪里？”

旁白：“有些汉堡店的松软面包里夹的牛肉可真够少的啊……”

佩勒：“牛肉在哪里？”(www.daowen.com)

旁白：“温迪‘单层堡’里的牛肉比汉堡王的‘大皇堡’（Whopper）和麦当劳的‘巨无霸’（Big Mac）都要多。温迪汉堡，牛肉多、面包少。”

佩勒：“喂！牛肉在哪里？”她看了看柜台后边，说：“我看后面没人了。”

这广告有很多地方让人喜爱，幽默风趣，制作精良。克拉拉·佩勒也因此成了名人。更厉害的是，广告点明了温迪汉堡的一项真实的优点：汉堡里的牛肉真的比较多。相比其他想要用产品激起情感，但又跟产品不大相关的制式标准广告（比如试图把母亲对孩子的爱与某品牌的衣服柔顺剂联系在一起）来说，温迪汉堡的广告则显得清新脱俗，令人耳目一新。温迪汉堡还有一点值得赞赏：广告突显的是产品的真实优势，并且用很舒适、很愉快的方式呈现给了观众。

系列广告影响深远，收效显著。根据温迪汉堡公司所做的调查：广告播出后的两个月内，相信温迪“单层堡”比“大皇堡”和“巨无霸”里的牛肉更多的顾客增加了47%；广告播出后的一年内，温迪汉堡的营业额上升了31%。

温迪汉堡宣称的是他们店里的汉堡牛肉比别家多。这则信息并不是大多数人此前常想到的事，自然也不是当时人所共知的常识。那么温迪汉堡是如何让这个观念变得可信呢？

请注意，这里有一点情况不太寻常。这里的信息没有借助外来可信［温迪汉堡并没有请篮球明星拉里·伯德（Larry Bird）来给汉堡称重；也没有用反权威，比如找个爱吃汉堡的大胖子］，没有利用内在可信性（比如引用“牛肉多11%”之类的统计数据）。事实上，温迪汉堡广告开创了一种全新的可信性来源：观众。温迪汉堡则把可信性“外包”给了顾客。

系列广告暗示观众去验证温迪汉堡的说法：“请您自己去看，拿我们的汉堡和麦当劳家的汉堡比一比。你会发现牛肉多少真的有差别！”借用科学术语来说，温迪汉堡提出了一项“或可证伪的论断”。顾客只要带上尺和秤就能亲自验证这一论断是否属实。（其实温迪汉堡的优势相当明显，只消看一眼便可知真假。）

让顾客自己去验证某个说法，这项挑战就是一种“可检验性认证”。可检验性认证是威力极强的可信增强剂，因为它本质上是让你的听众“先试再买”。