帕姆·拉芬是20世纪90年代中期一系列反吸烟电视宣传广告的女主角。拉芬既不是名人，也不是健康专家，她是位老烟枪。

那个时候，拉芬年仅29岁，已是两个孩子的母亲。她10岁就开始抽烟，24岁得了肺气肿，曾经接受过一次失败的肺移植手术。

格雷格·康诺利（Greg Connolly）是美国马萨诸塞州公共卫生部烟草控制中心的主管，正负责策划一场反吸烟的公益活动。康诺利听说了帕姆·拉芬其人其事之后，就邀请她来跟大家分享自己的故事。拉芬同意了。

康诺利说：“我们从过去的活动经验中学到的是，让真人来说真实的经历最能打动人。”因此，马萨诸塞州公共卫生部摄制了一系列30秒钟的电视广告，在《甜心俏佳人》（Ally McBeal）和《恋爱时代》（Dawson's Creek）之类当红电视剧的广告时段播出。这些广告非常残忍。镜头拍下了拉芬垂死挣扎的样子，反映了她因肺部功能衰竭而日渐窒息的状况。观众坐在电视机前，眼睁睁地看着拉芬长期接受侵入性的支气管镜检查——一根装有摄像头的管子从口中插入，再推进肺部。广告还记录了拉芬背部因手术开刀而留下的可怕疤痕。

另一段广告画面则对比了拉芬小时候和长大后的照片，她讲述了肺气肿如何使她“脸变胖了”和“脖子上也肿了一大块”。拉芬说：“我以前抽烟是为了让自己看起来年纪大些，很不幸，我现在成功了。”［6］

这些镜头让人不忍去看，更与《恋爱时代》之类轻松愉快的肥皂剧形成尖锐对比。“至于吓醒了抽烟者，我们一点儿也不感觉愧疚。”康诺利坦言。

拉芬就这样成了反吸烟运动的女英雄。后来，全球音乐电视台（MTV）拍摄的一部纪录片便以她为主题，美国疾病控制中心的网络反吸烟运动和一部20分钟长的教育短片《我无法呼吸》（I Can't Breathe）也将她的故事作为主要部分。

2000年11月，距离第二次肺移植手术预定时间只剩3个星期，拉芬离开了人世，年仅31岁。［7］(www.daowen.com)

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听完了拉芬的故事之后，如果说她是个影响深远的女发言人，你大概不会太过惊讶。毫无疑问，她所说的内容都是亲身经历。她的故事极有说服力。

利用反权威来增强可信的另一个例子是多伊基金会（Doe Fund）。多伊基金会是纽约市一间收容无家可归者的机构。基金会为我们社会的“无家可归者”提供咨询服务、戒毒康复以及最重要的职业培训，使他们成为有用的公民。几年前，一家基金赞助机构的数名代表来拜访多伊基金会的办公室，基金会派了司机丹尼斯去接他们。

丹尼斯自己在接受多伊基金会的帮助之前也是无家可归的流浪者。在这趟45分钟的车程中，丹尼斯把自己的故事细细讲给代表们听。其中一位评价说：“我们可不是坐着在听一群主管不停说自己的服务有多好多好；丹尼斯是多伊基金会能找到的最佳形象大使，他自己就是个活生生的例子。”多伊基金会自身也在内部运用这项原则，每一位新加入的无家可归者都要跟一位两年前也有相同经历的“导师”结对。［8］

有必要提醒大家，把拉芬和丹尼斯当成很有效的权威人士，可能并不合适。要是退回到30年前的话，拉芬那样的反吸烟广告根本不可能出现。在当时，可能会由美国卫生部部长亲自严词阐明吸烟是多么有害健康，或者找来橄榄球明星伯特·雷诺兹（Burt Reynolds）之类的名人来宣扬无烟生活有多美好。

现代社会的公民，经年累月淹没在浩瀚无边的信息海洋之中，已经学会了怀疑各类信息的来源：是谁在背后操纵这些信息？我应该相信吗？我要是信了，他们会得到什么好处？

一支号称能让你的发质更有弹性的商业广告，远远比不上好友向你推荐的新款洗发水那样来得可信。这是当然啦，厂家打广告是想卖洗发水给你，而朋友不是为了推销洗发水，他们自然会得到较高的可信分数。这里的关键：权威来源之所以权威，并不是由于其社会地位，而是在于其诚实可靠。所以有的时候，反权威比权威更加可信。