如何才能把自己的观点具体化呢？我们可能会发现，如果以特定对象的需求为导向（比如我们的读者、学生和客户等）的话，那么我们就会比较容易做决策。

通用磨坊公司（General Mills）是全球最大的消费品制造商之一，旗下品牌包括品食乐（Pillsbury）、谷物麦圈（Cheerios）、绿巨人蔬菜（Green Giant）、贝蒂妙厨（Betty Crocker）和营养麦片（Chex）等。从销售量来说，通用磨坊公司最大的一个品牌就是“汉堡帮手”（Hamburger Helper）。来自密歇根州、年仅28岁的梅利莎·施图辛斯基（Melissa Studzinski）于2004年加入通用磨坊，担任“汉堡帮手”的品牌经理。

施图辛斯基加入团队时，“汉堡帮手”已经低迷10年了。公司首席执行官为业绩下滑深感忧心，故而宣布2005年的首要目标是重振“汉堡帮手”的品牌雄风。施图辛斯基作为团队中最新加入的成员，自然对此项挑战求胜心切，跃跃欲试。

新上任时，公司发给她三大册巨型资料夹，里面满是各类数据和统计资料：销售和销量数据、广告战略摘要、产品资料、顾客市场调查……几个资料夹重得拿都拿不起来，更别提全部消化记住了。施图辛斯基称之为“死亡资料夹”。

几个月后，施图辛斯基的团队打算把这些数据搁到一边，尝试其他新办法。他们计划把“汉堡帮手”团队成员（像是市场营销、广告和研发人员）派到“汉堡帮手”消费者的家里去。他们私下里把这个想法称为“指尖计划”，因为通用磨坊的员工都得切身了解品牌消费者的使用情况，而且需要达到指尖可以触及的熟悉地步。

公司于是发布消息，广泛征求愿意让陌生人来家里看自己做饭的母亲们（妈妈群体是“汉堡帮手”的主要顾客群）。团队最终拜访了近30个家庭，施图辛斯基也亲自拜访了3个家庭，这些经历让她难以忘怀。“我读完了也全背下了有关我们消费者的所有资料，”施图辛斯基说，“我甚至能背出他们的人口统计数据。但走进顾客家里，感受她生活的一部分，却是完全不同的体验。我永远忘不了有一位母亲，一边背着差不多刚会走路的孩子，一边在炉子前做晚饭。我们都知道‘方便’是此产品的一项重要特色，但要是亲眼看见消费者对‘方便’的需求，还真是完全不一样的认识。”

最重要的是，施图辛斯基发现母亲和孩子们真的很重视可预测性。“汉堡帮手”共有11种不同的意大利面团形状。但孩子们根本不关心形状，他们在乎的是味道；而妈妈们只想买可预测的同等口味的面包，以有把握孩子们不会拒绝吃。但是“汉堡帮手”一共有30多种口味，妈妈们每次都得在山一样高的超市货架上浏览半天，才能找到自己喜欢的口味。食品和饮料公司总是拼命地想要推出新口味和新包装，但是施图辛斯基必须遏制这种冲动。“妈妈们会觉得新口味很不保险。”她解释道。

施图辛斯基的团队正是利用这些关于母亲和孩子的具体资料，成功地说服了公司内部各个不同部门（从供应链、生产到财务）的成员，最终大家都同意简化产品线。据施图辛斯基介绍，如此一来，成本得到“大幅降低”，而妈妈们也更高兴了，因为她们更容易从超市食品架上找到家人最爱的口味了。简化产品线，调整产品定价，改进广告宣传……这一系列明智的措施使得品牌命运停止滑坡，继而急转直上。到2005年财政年度结束时，“汉堡帮手”的销售量增加了11%。

施图辛斯基说：“现在，每当我要做出有关品牌的任何决策时，我都会想到曾经接触过的家庭主妇，我会想她们若是处于我的立场时会怎么做。这种思考方式真的太有用了。”

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这等行事哲学其实也适用于那些更超然出世的观念。萨德尔巴克教会（Saddleback Church）是美国加利福尼亚州欧文市郊区发展得相当成功的一所教会，会员已经超过了5万人。长年以来，教会领导人已经对于他们试图吸纳的对象有了清晰细致的认识，他们称这类理想对象为“萨德尔巴克·萨姆”（Saddleback Sam）。下面是萨德尔巴克教会牧师里克·沃伦（Rick Warren）的描述：

萨德尔巴克·萨姆是我们这片区域典型的不大上教会的人。年纪40岁左右，大学毕业，没准儿还有研究生文凭……已婚，太太是萨德尔巴克·萨曼莎（Saddleback Samantha），膝下共有两个小孩，分别叫史蒂夫和萨莉。

调查显示，萨姆喜欢自己的职业，也喜欢现在居住的地方，他觉得目前的生活比5年前更好。他对自己的身份地位感到满意，甚至有几分洋洋自得。可能是上班族、经理，也可能是成功的企业家。(www.daowen.com)

……

萨姆的另一项重要特征是，很不信任他所谓的“有组织的”宗教。嘴边常说：“我信耶稣，我只是不喜欢有组织的宗教。”［15］

教会实际描绘出的轮廓远比我们以上引用的段落更加深入，还包括萨姆和萨曼莎在流行文化方面的品位和对于社交活动的喜好等，不一而足。

萨德尔巴克·萨姆究竟能给教会领导人起到什么作用呢？萨姆迫使他们用不同的视角来审视自己的决策。比如说，有人提出用电话推销的方式来对当地社区展开传教活动，这一建议乍听起来好像很有可能吸收新教友。但教会领导人从调查研究中得知，萨姆很讨厌电话销售，因此这个想法只能就此作罢。

事实上，围绕“萨姆与萨曼莎”的思维方式并不局限于教会领导层。萨德尔巴克教会共有几百个小型部门，像是小学班课程、母亲节出访计划和男子篮球队等。所有部门都由某些教会志愿者领导，这些志愿者并不是天天听命于专职的教会工作人员。这些大大小小、性质迥异的部门能协调合作，正是因为教会上上下下都知道要争取的对象是何种目标群体。沃伦说：“我们大多数成员都可以清楚地描述出萨姆这个人，这点绝对没问题。”

萨德尔巴克教会将萨姆与萨曼莎塑造成教友心目中一对鲜活生动的具体形象，进而成功地争取到5万个真实的萨姆与萨曼莎。

本书提出的黏性创意六大原则中，“具体”可能是最容易接纳的一项，也可能是最有效的一项。

要做到“简单”——要找到核心信息——其实挺困难的。（这当然值得付出努力，但我们也不必骗读者说有多容易。）要把自己的观点打造得“意外”，也是颇费心力和创造力的。但是，要做到“具体”并不算难，也不需要花太多力气。唯一的障碍只是健忘：我们总会忘记自己不知不觉地陷入抽象的夸夸其谈之中，我们也会忘掉别人并不知道我们所知的东西。我们就像工程师一样，总想跳回去修改图纸，却没察觉到装配工仅仅是希望我们去车间实地走一遭而已。

【注释】

[1]1英亩≈0.004平方千米。——编者注

[2]1英里≈1.6千米。——编者注