对创业人来说，能有机会把自己的商业构想推销给当地的风险投资人绝对是件大事，就像乳臭未干的新演员能有机会在独立电影导演面前参与试镜一样。不过，有幸向美国硅谷最负盛名的风险投资公司克莱纳·珀金斯公司（Kleiner Perkins，硅谷最有声望的公司）兜售想法，应该说比较像是跟大导演史蒂文·斯皮尔伯格（Steven Spielberg）进行一对一的试镜。你一出门有可能立马晋升为炙手可热的大明星，当然也可能刚刚毁掉一生中最重要的机遇。

所以我们可以理解，1987年年初，时年29岁的杰里·卡普兰（Jerry Kaplan）站在克莱纳·珀金斯办公室里为什么会感到万分紧张。［10］再过30分钟他的演示就该开始了。卡普兰曾任斯坦福大学研究员，后来辞职去了早期的莲花软件公司（Lotus）工作。莲花公司推出的Lotus 1-2-3电子表格软件十分畅销，使之一跃成为股票市场的宠儿。如今卡普兰准备迎接下一个挑战，他的理想是开发出体积更小、更便于携带的下一代个人电脑。

卡普兰在会议室门口踱来踱去，等待前一位创业人员结束展示。卡普兰看到那位的报告之后，顿时觉得自己的准备太不充分了。他越看别人，心里就越没底，甚至越来越慌。前一位创业者身穿深色的条纹西服，配上一条红色领带；卡普兰则穿着运动外套，敞口衬衫。前一位在白色幕布上投影出令人印象深刻的彩色图表；卡普兰只拿着一只暗红色文件夹，里面装着一沓白纸。情况不太妙。

卡普兰本以为自己只是来参加一个“大家认识一下”的碰面会，但当他站到门口时，才发现自己太天真了。他手上“没有商业计划书，没有幻灯片，没有图表，没有财务预测，也没有产品样机”。最糟糕的是，即使前面那位准备得特别充分的创业者，在会议室里面对的也是一群满腹疑团的听众，而且还丢出一个接一个棘手的问题来刁难他。

轮到卡普兰上场了，一位公司同事首先向大家简要地介绍了他。卡普兰深吸了一口气就开始了：“我认为一种新型电脑将会满足我们这样的专业人士在离开办公桌时的需求，它更像笔记本而不是打字机，用笔操作而不是用键盘操作。我们将会用它来做笔记，利用手机联网来发送和接收信息，用它来查找地址、电话号码、价目表和存货，用它来计算电子表格，用它来填写订货单……”

卡普兰还谈到这种电脑所涉及的技术，并突出强调了其主要的未知数：机器能否可靠地识别出手写输入并转化为命令。卡普兰回忆了接下来发生的情况：

屋子里的气氛很紧张。我不知道他们是否对我的准备不足感到恼火或者仅仅是专注于我所说的内容……我心想反正已经搞砸了，没什么可损失的了，于是就决定放手一搏，来点儿戏剧性的花样。

“如果我现在带着一台手提电脑，各位一定看得出来。但大家可能没发现，我现在手里正捧着一部未来电脑的模型呢。”

接着我把暗红色的皮质文件夹往空中一抛。它飞到会议桌正中央，“啪”的一声重重地落在桌上。

“诸位，这就是下一波电脑革命的模型。”

当时我就想，最后这招放手一搏，搞不好自己会被人丢出会议室。不料在座的人惊讶得哑口无言，直盯着我那只静静躺在桌上的皮质文件夹，好像它会突然活过来一样。这家公司里长相年轻但资历颇深的合伙人布鲁克·拜尔斯（Brook Byers）慢慢伸出手去摸文件夹，好像那是什么符咒似的。他提了第一个问题：

“你这么一台东西里面到底能存多少资料？”

另一位合伙人约翰·多尔（John Doerr）抢先替我答了：“那不重要。反正现在存储芯片每年都越做越小，也越来越便宜，同样的体积和价钱，容量每年都可能翻一番。”

还有一位也插话了：“但是约翰，你得知道，除非你能把手写识别问题解决好，不然会很占地方。”说话的人是维诺德·科斯拉（Vinod Khosla）——太阳微系统公司（Sun Microsystems）的首席执行官，他是帮这家公司评估科技产业投资事宜的。［11］

卡普兰说，打那之后，他几乎用不着开口，因为公司合伙人和同事左一言右一语，你问我答，马上就把他的商业计划给充实了起来。他还说，时不时就会有人伸手摸摸或是看看他的文件夹。“这个从一个文具店买来的小东西，神奇地变成了未来科技的象征。”

几天后，卡普兰接到克莱纳·珀金斯公司的来电，该公司决定投资这项商业计划。他们将卡普兰尚不存在的公司估价为450万美元。［12］

创业者走进会议室，与会人员本该针对疑虑展开严格盘问，结果却演变成了一场集体头脑风暴，是什么促成了这种转变？就是那个暗红色文件夹。文件夹给会议室里的人们提出一项挑战，一种集思广益并将各自现有知识调用出来的方法。文件夹扭转了众人的态度，从被动批判变为了主动创造。

文件夹的出现使得风险投资人更容易展开头脑风暴，就如同“冰箱里的白色的东西”更方便我们开始头脑风暴一样。他们看到文件夹的尺寸后，脑中就冒出一堆问题：这种电脑能有多少存储容量？哪些电脑配件可以在未来几年内缩小体积，哪些则不会？这种构想若要成功，还得开发哪些新技术？这个过程与当年日本索尼公司工程师受到“口袋型收音机”构想而激发出创造才能如出一辙。

“具体”可以开辟出供众人协调合作的土地。那间会议室里的每个人都能舒服地共同应对同一项挑战。可见，就连风险投资界的“摇滚巨星”克莱纳·珀金斯公司这样的业内专家，也能从“具体”的对话中获益良多。

创意诊断

背景

口服补液疗法能救孩子的命！(www.daowen.com)

全球每年都有100多万名儿童死于腹泻导致的脱水。这个问题其实可以用成本很低的方法加以避免，只要给孩子们补充适当的水分就可以了。你如何让其他人投资这个想法呢？

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信息一

以下是来自非营利组织PSI（国际人口服务组织）的解释文字，说明发展中国家的健康问题：［13］

腹泻是发展中国家儿童的主要杀手之一，每年有150万儿童因腹泻而丧命。死因并不是腹泻本身，而是腹泻引发的身体脱水。人体大约3/4由水组成，而脱水量如果超过全身体液的10%，主要器官就会衰竭，最终导致死亡。如果发病状况严重，比如罹患霍乱，则可能在8小时内死亡。

为了防止脱水致死，必须增加足够的水分摄入量，以补充因腹泻而流失的体液和电解质。最适宜的液体就是电解质、糖和水的混合液，称为口服电解液。相较其他液体，口服电解液能更快补充体液和电解质，而且其作用不受肠壁疾病的影响。

信息一评析

快速回答：这个问题是如何解决的？假设你是某发展中国家的卫生负责人，你明天具体要怎样做才能救这些孩子的命呢？

平心而论，这则信息不过是某网页上用来说明PSI为这一问题所做的相关努力，字里行间并不能反映该组织会如何向决策者游说谏言，以说服他们采取行动。此文的写作角度是运用语言增加信服力，其中提到许多科学术语和表达。然而，如果这个问题听起来太过复杂，就可能让人踟蹰不前，坐以待毙。

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信息二

以下这则信息来自詹姆斯·格兰特（James Grant），他曾经担任联合国儿童基金会会长一职长达多年。［14］

格兰特出门旅行时总是随身带一个袋子，里面装着1茶匙的盐和8茶匙的糖——与1千克水混合后就成了口服电解液。格兰特每次与发展中国家的总理们会面时，总会取出这包盐和糖，并且告诉对方：“您知道这包东西的价格比不上一杯茶，却能拯救贵国成千上万名儿童的性命吗？”

信息二评析

快速回答：这个问题是如何解决的？明天你具体要怎样做才能救这些孩子的命呢？格兰特的信息把事情明明白白摊在桌面上，让你的知识发挥效用。或许你就会开始头脑风暴，想想怎样把这样的盐和糖混合包介绍到学校去；或许你也会开始想怎样做公共宣传，教会母亲们盐和糖混合的正确比例。

格兰特显然深知如何让想法增强黏性。他拿出一件具体的道具，一开始就做了一个引人注意而又令人意外的对比：这包东西的价钱比不上一杯茶，却能真正起到作用。各国总理们终日操劳繁复难解的社会问题（修建基础设施、建造医院和维持环境卫生），突然间面前摆了一个能救成千上万孩子性命的简单盐糖混合包。

格兰特的信息确实牺牲了PSI那则信息中，用来增加可信的统计数字和科学表述。不过，身为联合国儿童基金会会长，格兰特本身已经具备足够的可信度让人不必质疑他所提出的事实。于是，格兰特可以把（并无异议的）事实争论暂时搁置，而全力去打一场激发动力之仗。他的那包盐和糖就相当于卡普兰在投资人面前丢出的那只暗红色文件夹，让听众就眼前这一议题提供自己的专业知识。你只要看到它，就没办法不开始头脑风暴，探索各种可能性。

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小结

这次的“创意诊断”是作者在本书所有“使用前/使用后”对照案例中的最爱，因为它展示了一个具体的观念能产生多大的力量。从道义上讲，应该设法让人坐下来，一起贡献知识，各展所长。此时此刻，一件具体的道具要比抽象的科学阐述更为有用。