诺拉·依弗朗（Nora Ephron）是美国电影剧作家，她创作的《丝克伍事件》（Silkwood）、《当哈利遇到莎莉》（When Harry Met Sally）和《西雅图夜未眠》（Sleepless in Seattle）等电影剧本都获得了奥斯卡金像奖提名。依弗朗的职业生涯最初是《纽约邮报》（New York Post）和《时尚先生》（Esquire）杂志的记者，而她之所以能成为记者全要归功于她的高中新闻课老师。

依弗朗至今还记得第一节新闻课上的情景。虽然学生们都没有新闻方面的经验，但走进课堂时还是带着自己对记者职业的一套想象：记者搜集事实然后报道事实。要找出事实真相，就必须牢牢抓住五要素（5W）：何人（who）、何事（what）、何地（where）、何时（when）和何因（why）。

当学生们各自在手动打字机前坐定时，依弗朗的新闻课老师布置了第一份作业：拟出一则报纸新闻的导语。老师指定的具体事件如下：“贝弗利山高中校长肯尼思·彼得斯（Kenneth L.Peters）今日宣布，全体教职员工于下周四前往萨克拉门托参加一项新的教学方法研讨会。与会发言者包括人类学家玛格丽特·米德（Margaret Mead）、芝加哥大学校长兼教育家罗伯特·梅纳德·哈钦斯（Robert Maynard Hutchins）以及加利福尼亚州州长埃德蒙·布朗（Edmund Brown）。”

小记者们在打字机前正襟危坐，开始一本正经地逐字敲下记者生涯中的第一篇新闻稿。据依弗朗说，当时她和大多数学生一样，都重组了所有新闻要素，然后把导语浓缩成一个句子：“州长布朗、玛格丽特·米德、罗伯特·梅纳德·哈钦斯周四将于萨克拉门托向贝弗利山高中全体教师发表讲话……诸如此类。”

老师把大家的导语收上来后，很快地扫了一眼。然后他把作业放在一旁，停顿了片刻。

最后，老师说：“这篇报道的导语应该是‘下周四不上课’。”

“那真是让人屏息的一刻，”依弗朗回忆道，“就在那一刻我领悟到，新闻报道不只是机械地复述事实，还得想出事情的关键点在哪里。光知道何人、何事、何时与何地远远不够，还得了解它有什么意义，还有它的重要性在哪里。”［5］从那之后的整个学年里，新闻课的每项作业都藏有一个小秘密——一个隐藏的关键点，学生们必须努力找到这个关键才能写出好故事。

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上述观点真应该入主黏性名人堂。这位老师之所以产生巨大的影响，并不是因为他是个活力四射的演讲家或是关怀备至的良师益友（虽然他也可能两者皆是），而是由于他想出了一个精妙绝伦的方法。正是这个方法，只需短短几秒钟，便改写了学生脑中有关新闻报道的图式。也正是这个方法，扭转了一位学生的职业规划，甚至在30年后此观念还深植于其脑海之中。

这个观念何以成功？首先，这位老师很清楚学生脑中已有的新闻图式缺陷，而且还知道此缺陷具体是怎样产生的。其次，老师借助“新闻导语”作业的方式，让学生公开实践尚有缺陷的图式。接着，老师精心构思了结构完善的“惊讶”，一举打乱了学生的阵脚。最后，老师通过揭晓标准答案（“下周四不上课”），成功抓住了学生脑中的固有图式，给以当头棒喝，并使之修复缺陷，持续改进。

创意诊断

背景

美国花在外援上的钱太多了吗？

美国花在外援上的钱到底多不多？在美国某大学的一节课中，老师向学生抛出了这一假设性问题。在这个假想案例中，背景信息是有些美国人认为联邦政府用于对外援助的资金过多，有些则不然。“9·11”恐怖袭击事件之后，美国政府外援拨款已经砍掉一半，但约半数美国人仍然认为这笔钱超支。

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以下是来自天主教宣传组织“社区和平与司法中心”（Intercommunity Peace and Justice Center）的一则信息。［6］(www.daowen.com)

信息一

尽管美国国务院（State Department）和其他政府机构竭力向社会大众诚恳地解释这一议题，但美国民众仍然坚信我们在外援事项上花费过多。当时的美国领导人提出的增加外援议案虽然为大家所乐见，但仍无法让美国成为慷慨外援的国家。在2003财政年度中，布什政府将在外援上投入150亿美元，但其中70余亿美元（几近一半）将用于军事援助而非经济援助。根据国会预算办公室（Congressional Budget Office）近期的估算，用于经济外援的80多亿美元还不到伊拉克战争时期一个月的开销。在所有工业化国家中，美国花在外援上的资金比例长年处于垫底位置。撒哈拉以南的非洲国家所获得的经济援助总额不过10亿美元，仅相当于一架B-2轰炸机的造价。

信息一评析

首先请注意，这里的导语被湮埋了。要打破这一图式，就应该把美国“花在外援上的资金比例长年处于垫底位置”这项事实直截了当地揭露出来。

那些以亿计的数字很难产生黏性，人们不太可能记得住——极大的数目往往很难理解、也很难记忆。信息一中也尝试了一些办法来克服“大数目问题”，那就是将撒哈拉以南非洲国家外援与B-2轰炸机相比。我们真的很赞赏这种对比，因为它把读者引领到一个做决定的模式之中：“我会不会拿一架B-2轰炸机做交换，让非洲外援翻一番呢？”

要让这则信息更具黏性，我们不妨尝试下面两个办法。其一，重新安排现有材料，降低“××亿”之类数字的出现频率；其二，选择更能引起情感共鸣的具体对比，毕竟有些人还是会觉得B-2轰炸机是合理的开支。试着打造一些明显而又令人意外的对比。

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信息二

美国公众以为本国花在帮助其他国家上的经费远远高于实际投入的资金。民意调查显示，大多数美国人以为联邦政府用于外援计划的资金占总预算的10%～15%。［7］而事实是只花了不到1%，这个比率是所有工业化国家中最低的。

撒哈拉以南的非洲国家所获得的经济援助总额不过10亿美元。只要每个美国人每月少喝一瓶汽水，美国对非洲的援助就能加倍；只要每个美国人每年少看一部电影，美国对非洲和亚洲的援助就都能加倍。［8］

信息二评析

我们使用了两种手段来提高这则信息的黏性：其一，快速直接地打破“乐善好施的美国”图式，激发读者兴趣。另外，用百分比代替数字，这比以亿计的数目更容易理解；其二，将B-2轰炸机的类比具体化，代之以汽水和电影。汽水和电影更加贴近现实生活，它们都是琐碎可省的开支，这跟非洲地区生死攸关的迫切需求形成情感面的巨大反差。

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小结

吸引他人注意的最好办法是直接打破对方脑中固有的图式。