下面列出了四个英文单词。请逐个阅读，并花几秒钟判断它是不是真的英文单词。

HENSION

BARDLE

PHRAUG

TAYBL

这项实验由两名加拿大心理学家布鲁斯·惠特尔西（Bruce Whittlesea）和莉萨·威廉斯（Lisa Williams）共同设计。两位学者解释道：“PHRAUG和TAYBL常让人挑起眼眉，产生‘噢’式的反应，HENSION和BARDLE常让人皱起眉头。”［3］

PHRAUG和TAYBL之所以使人出现惊讶眉，是因为这两个词虽然看起来不认识，但听起来又很熟悉。“噢”的反应是由于我们发现PHRAUG只是FROG（青蛙）的搞笑拼法，而TAYBL的读音则跟TABLE（桌子）一模一样。

HENSION和BARDLE则比较麻烦。这两个词看起来有种说不上来的熟悉感，因为其中的字母组合很常见、也很面熟。它们看起来就像SAT（学术能力评估测试）词汇里的单词，我们似乎应该认识但又不认识的那种生僻词语。但其实，HENSION和BARDLE都是生造出来的英文单词。每当我们发现自己搜肠刮肚，寻找不存在的答案时，我们总会感到受挫。

HENSION和BARDLE这个例子向我们展现了没有内涵的惊讶。我们此前一直在谈惊讶的功能以及惊讶如何增强观点的黏性。然而HENSION和BARDLE两个词虽然产生了惊讶效果，却没有什么黏性，反而令人受挫。我们现在可以知道，光有惊讶并不足够，我们还需要有内涵。(www.daowen.com)

要让人惊讶，事情就必须“不可预测”；令人惊讶和可以预测总是对立的两极。但是要让人获得满足，惊讶又得要“可以预测”。此间妙处在于，事前怎么都料想不到，事后一旦想通便可领略个中奥秘。PHRAUG可以预测，HENSION则不然。为了更好地体会这一点，不妨再拿这样两类影视剧做一番对比：第一类的结局出乎意料，但可以预测［比如《第六感》（The Sixth Sense）末尾点明的线索其实一直贯穿了整部影片］；另一类的结局则是全靠耍花招，全然无法预料（比如“原来一切只是一场梦”）。

我们在本章一开始就提到，预测机器失灵时会引发惊讶。惊讶的人类情感机制生来就会让我们关注失灵问题，以便改善预测机器投入未来的工作。之后，我们将噱头式的惊讶（比如互联网公司广告）和有意义、可后测的惊讶区分开来。

从日常应用角度来说，归根结底就一句话：你要想让观点产生黏性，就得先破坏他人的预测机器，然后再将其修好。但是在使人大吃一惊、破坏预测机器的同时，该怎样避免沦为狼群广告那样的噱头式惊讶呢？要想避免弄巧成拙，同时确保意外观念也具有内涵，最简单的办法就是将目标锁定在听众预测机器中与我们核心信息相关的那部分。我们已经见识过多个运用这种策略的案例了。

我们在第1章中谈到胡佛·亚当斯，这位报纸出版人的座右铭是“人名、人名，还是人名”。对大多数本地报纸记者来说，这种话似乎是常识。看起来，他们眼中的“好的本地新闻”图式一定是指围绕本地社区的新闻报道。

亚当斯可不是这个意思，他的想法相当激进。于是，亚当斯用这句话打破了其他记者的图式：“要是可以的话，我甚至会印上满满几页电话簿，只要有人名就好。老实说，只要能搜集到足够多的人名，我非常乐意多招几名排版工人，多设几个版面。”突然间，记者们发现“人名、人名，还是人名”的概念跟他们脑中固有的图式并不一致。记者原来形成的图式可能是“尽量强调本地视角”，但亚当斯却将之换成“人名至高无上，甚至高于利润”。这则信息的力量就来自于意外。

我们在第一章里还讨论了另一个案例，就是西南航空的经营格言“全球票价最低的航空公司”。同样地，西南航空的职员和顾客起初就都知道这是家廉价航空公司。面对此种语境，这样的经营哲学似乎不言自明。然而，唯有等到凯莱赫将之强制推行，甚至断然拒绝顾客提出供应鸡肉沙拉的要求时，这句话的真实意义才得以显露。在凯莱赫之前，普通职员的预测图式可能是这样的：“我们要用廉价的办法来讨好顾客。”而在凯莱赫之后，预测则会相应调整成这样的：“我们就是要做全球最低价的航空公司，即使有意拒绝顾客的要求也在所不惜。”

因此，如何让你的想法及创意更具黏性呢？请遵照如下办法：（一）确定你所要传达的中心信息（找到核心）；（二）找出信息中违反直觉的部分（即核心信息中令人意外的含义是什么？为什么事情现在并没有照此发展？）；（三）在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测图式，从而传递信息。然后，一旦预测图式失效，就帮助他们修好图式。

常识判断可谓黏性信息之大敌。信息要是听起来像是常识，绝对会是左耳进右耳出，但为什么不是这样的呢？若是我凭直觉就能“懂得”你想告诉我的东西，何必再麻烦自己去记住呢？不过，危险的地方在于，听起来像常识，往往并不是常识，就像胡佛·亚当斯和西南航空的例子那样。因此，要成为一个好的传达者，你就得将信息中违背常识的部分明明白白地揭示出来。