不过，追求大惊讶也可能引发大问题，一不小心就容易沦为噱头。

20世纪90年代末正是互联网泡沫的巅峰时期。一批由风险资本支持的新创公司注入数百万美元广告经费，用于树立品牌形象。要想用越来越多的资金来争夺消费者有限的注意力，广告就得推陈出新、越做越大，这样才有可能激起受众的惊讶和兴趣。

2000年美国橄榄球超级碗大赛期间，有则广告的开场是一支大学军乐队在球场上练习。画面拉近，乐队表演动作精准，我们可以清楚地看到每位队员的特写。接着，镜头切换到通往球场的通道上，突然一群饿狼冲进内场。当狼追上他们并攻击他们时，队员们惊惶失措，四下逃窜。(www.daowen.com)

这则广告想宣传什么？没有人知道。毫无疑问，广告非常令人惊讶，也过目难忘。直到今天，我们还记得狼群狂追猛赶和乐队成员惊恐万分的恶俗画面。不过，这种惊讶跟想要传达的信息毫无干系，终究是毫无价值的。当然了，如果想要推销的产品是“防撕咬乐队制服”的话，这则广告绝对算得上金奖作品。

如此看来，狼群广告和昂科雷广告恰好相反。虽说两者都释放了强有力的惊讶，但只有昂科雷广告成功运用惊讶效应来加强所传达的核心信息。我们在本书第一章中已经谈到，找到创意的核心是何等重要。若能让惊讶为核心信息服务，结果必将相得益彰。