理论教育 解析好莱坞电影的高概念营销策略

解析好莱坞电影的高概念营销策略

时间:2023-05-25 理论教育 版权反馈
【摘要】:事实上,好莱坞那些耗资上亿美元的电影,有时只靠一句话的类比就能享受一路绿灯的待遇。好莱坞各家电影制片公司每开拍一部电影,都得审核数百部片子的营销策划和剧本大纲。好莱坞使用的核心构想称为“高概念”营销策略。难道是因为好莱坞电影人只会厚着脸皮回收利用旧概念吗?电影《生死时速》的概念在进入营销策划之前,显然并不存在于制片经理的脑海中,就像你还不知道“柚子”这个词的时候一样。

解析好莱坞电影的高概念营销策略

要想避免无用的准确,打败“知识的诅咒”,有一剂良方就是善用类比。类比的力量来自图式:柚子葡萄柚类似,出色的新闻报道和倒金字塔结构类似,皮肤损伤与皮肤老化类似。类比可以帮助我们理解精炼的信息,因为其中调用了我们已知的概念。

恰当的类比可以发挥巨大能量。事实上,好莱坞那些耗资上亿美元的电影,有时只靠一句话的类比就能享受一路绿灯的待遇。

好莱坞各家电影制片公司每开拍一部电影,都得审核数百部片子的营销策划和剧本大纲。要让我们同情制片公司经理的职业生活恐怕很难,不过姑且勉强一试吧。请想象一下经理们必须做出的可怕决定:他们每决定投资一部电影,实际上就是把数百万美元的资金,加上自己的信誉,全部当成赌注押在一个捉摸不定的想法上去。

我们不妨拿电影策划方案和房屋的设计蓝图做一番对比。如果建筑师设计了一份家庭住宅的美妙蓝图,接着有人投钱施工,你就可以很自信地认为,9个月后你就能拥有一个与建筑师最初愿景一模一样的住宅了。

电影策划则注定无法一成不变。当找来编剧以后,故事就得修改。当找来导演以后,影片的艺术风格就得调整。当找来明星后,他们的个性会改变我们对剧中角色的理解。当找来制片人以后,故事就会受到资金和调度方面的限制。而当影片经历数月乃至数年终于完成时,市场营销团队还得想尽办法在30秒钟的预告片内向观众介绍故事梗概——还不许泄露重要剧情。

想想看,投下几百万美元给一个瞬息万变的构想,还得经过一连串自以为是的自大狂(导演、明星、制片和营销等)一层又一层地过滤。那个构想绝对得登峰造极才行。

好莱坞使用的核心构想称为“高概念”营销策略。有些说法你可能也听说过:《生死时速》(Speed)是“公交车版本的《虎胆龙威》(Die Hard)”,《女孩梦三十》(13 Going on 30)是“给女孩看的《飞越未来》(Big)”,《异形》(Alien)是“太空船上的《大白鲨》(Jaws)”。

高概念也不一定总要参照其他影片,比如《外星人ET》(E.T.)在营销策划时就将其说成是“迷路外星人结识寂寞男孩后顺利回家”的故事。不过更多的营销策划确实在引用以往的旧影片,这是为什么呢?难道是因为好莱坞电影人只会厚着脸皮回收利用旧概念吗?(www.daowen.com)

嗯,没错,这的确是原因之一,但也只是原因之一。电影《生死时速》的概念在进入营销策划之前,显然并不存在于制片经理的脑海中,就像你还不知道“柚子”这个词的时候一样。“公交车版本的《虎胆龙威》”不过寥寥10个字,却赋予了《生死时速》这个概念此前尚不存在的惊人丰富的内涵。要想理解这一点,请想想你光凭这10个字就能做出的重要决定。该请一位动作片导演还是独立片导演?动作片。投资预算应该是1000万美元还是1亿美元?1亿美元。当红明星还是实力演员?当红明星。上映时间应该定在暑假还是圣诞节?暑假。

再举个例子,假设你刚刚受聘成为新片《异形》的美术指导,你的任务是设计电影故事发生场景的太空船。飞船该是什么样子的呢?如果你对《异形》一无所知,你可能会先参考过去的太空船设计,比方说《星际迷航》(Star Trek)里那艘“进取号”飞船——外形很酷,舱内洁净,完美无瑕

接着,老板告诉你这部电影的构想是“太空船上的《大白鲨》”。于是一切都将随之改观。《大白鲨》可不酷,也绝不完美无瑕。理查德·德赖弗斯(Richard Dreyfus)饰演的鲨鱼专家马特·胡珀(Matt Hooper)在片中驾驶的船又旧又破;主人公的决定草率仓促;情节幽闭,充满焦虑;周围满是汗臭味。想到《大白鲨》的所有要素,你的脑中也会慢慢形成大致轮廓:这艘飞船应该相当落后,残破肮脏,沉闷压抑;船员们绝不会穿着光鲜亮丽的紧身制服;舱内也不可能灯火通明,更不会一尘不染。

高概念营销策划正是好莱坞版的核心谚语。正如大多数谚语一样,高概念也吸取了类比的力量。这些谚语唤起现成的图式(如《大白鲨》的人物、情节和布景等),从根本上加速了电影人制作新片时所需的学习过程。

当然,好概念并不等于好电影。一方面,若非数百名才华横溢的剧组人员付出多年辛劳,“太空船上的《大白鲨》”也可能沦为人人厌恶的烂片。另一方面,营销策划(或者谚语)出了偏差,绝对会毁掉一部电影。像“太空船上的《母女情深》(Terms of Endearment)”这等糟糕的概念,任何导演都救不了。

如果说高概念营销策划能在电影界发挥如此巨大的功效(要知道,电影圈里的自大狂可比其他地方多上40倍),那么请你相信,我们也一定能把这种力量运用到自己生活的环境中。

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