本书旨在帮助你使自己的创意更有黏性。因此，我们将在本书中不定时插入“创意诊断”，借助实际案例来阐明如何加强创意的黏性。开设创意诊断的灵感来源于瘦身中心常用的“减肥前/减肥后”对比照片——减肥效果往往一目了然。创意诊断的“接诊”观点正如打算节食瘦身的顾客，多半都需要不同程度的调整和修正：有些需要动用“激烈”的手段，像是胃缝合术、抽脂手术等；有些只需要腰部减掉几磅赘肉即可。

创意诊断的初衷绝不是要向读者炫耀我们的创意天赋，因为我们并非创意天才。创意诊断的用意是给大家做示范，展现黏性创意的详细过程。传统的免责声明会敬告人们请勿模仿，但创意诊断恰好相反，我们希望你尽量学着做。不论你有什么想法，都可以尝试思考如何利用本书提到的原则加以改进。

创意诊断并非本书的主干内容，而是由笔者补充写就。你完全可以跳过创意诊断的部分继续往下读，但我们还是期待你可以从中有所获益。

创意诊断

背景

警告：日晒危险

美国俄亥俄州立大学的健康学者希望告知社会大众：日晒具有危险性。

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信息一

以下文字摘自俄亥俄州立大学介绍日晒问题的一个网页［8］。为了方便分析，我们为每个段落增加了数字标号：

日晒：预防和保护

（1）人们往往认为，皮肤晒成小麦色或古铜色是一种身份的象征。在一般人的观念里，能够长时间躺在太阳下晒黑或是能够在寒冬时节跑到热带地区旅行的人，一定比“平常人”更有钱和有闲。无论如何，很多人总是一心想在早春时节就把自己晒黑，又或者带着健康热情的肤色度假归来。姑且不论晒黑是否真的象征着社会地位，但不当的日晒有害健康。日光中的紫外线不仅损害皮肤，还会引发视力问题，产生过敏反应，进而破坏免疫系统。

（2）皮肤晒黑和皮肤灼伤都是由日光中的紫外线造成的。紫外线看不见、也摸不着，但能穿透皮肤，刺激含有褐色色素（称为黑色素）的细胞。黑色素能够吸收和散射紫外线，进而起到保护皮肤的作用。肤色较深者体内含有大量的黑色素，与肤色较浅者相比更具有防紫外线的自然能力，也更容易晒黑。金发、红发以及浅肤色的人所含黑色素较少，因此较容易晒伤。

（3）黑色素在受到紫外线刺激后，便会上升到皮肤表面形成深色肤色，保护皮肤免遭更多的日晒伤害。肤色较深者（如橄榄色、褐色和黑色的人）对不当日晒所造成的伤害也没有免疫能力。

（4）日光中含有两种紫外线：紫外线A（UVA）和紫外线B（UVB）。紫外线B会造成皮肤灼伤及发红、提前老化和皮肤癌等危害。紫外线A能刺激肤色变深，但同时也会导致其他问题，如视力受损、皮疹、过敏以及其他药物反应。

（5）过度日晒所造成的皮肤损伤会经年累积，并且无法逆转。伤害一旦造成，就无法复原。严重持久的损伤大多数在18岁以前形成。因此，采取防护措施应当越早越好，尤其应保护喜欢在户外太阳下玩耍的孩童。

在你阅读下面的评析之前，请先回头重读一遍这则信息。你觉得哪些地方需要改进？怎样改写？

信息一评析

这段文字的导语在哪里？核心是什么？文章第一段从晒黑象征社会地位切入，但这只是用来吸引读者的注意力。（事实上，说到“姑且不论晒黑是否真的象征社会地位……”的时候，文章自己也承认了这一点。）在笔者看来，文章直到第五段才提出了核心问题：“过度日晒所造成的皮肤损伤会经年累积，并且无法逆转。”哇，这不正是我们想告诉日光崇拜者的最重要的事吗？相比之下，第二段至第四段所提供的只有原理性的多余信息。打个比方，烟民真的需要了解肺部的工作原理才能懂得吸烟的危害吗？

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下面这篇文章中，我们将前文段落重新排序，文字也稍加修改，希望能把埋没了的导语重新挖掘出来。

信息二

日晒：未老先衰之源(www.daowen.com)

（5）过度日晒所造成的皮肤损伤就像皮肤老化：经年累积，不可逆转。伤害一旦造成，就无法复原。严重持久的损伤大多数在18岁以前形成。所幸的是，皮肤损伤和皮肤老化不同，前者可以有效预防。人们应当尽早采取防护措施，尤其应保护喜欢在户外太阳下玩耍的孩童。

以上（2、3、4）皮肤晒黑和皮肤灼伤都是由日光中的紫外线造成的。紫外线能让皮肤晒黑，而晒黑正是皮肤深层受伤的暂时表象。肤色变黑最终会消退，但深层损伤将保留下来，最终可能导致皮肤提前老化或皮肤癌。

（1）讽刺的是，人们往往认为皮肤晒成小麦色或古铜色是一种身份象征。但实际上，日光中的紫外线不仅损害皮肤，还会引发视力问题，产生过敏反应，进而破坏免疫系统。因此，我们恐怕不该再称之为“健康的黑皮肤”，而该改称为“有病的黑皮肤”。

信息二评析

文章想要传达的核心：皮肤损伤经年累积并且不可逆转。因此，我们进行了改写，突出了重点，删去了无关信息。我们用这个范例阐明如何强迫人们排定优先次序的过程，我们总得舍弃一些有趣的内容（比如黑色素那一段）才能让问题的核心显露出来。

值得指出的是，我们在强调突出核心时用到了几种方法。第一，挖出导语，把核心直接放在最前面；第二，借用类比（老化），使读者印象深刻、牢记于心（损伤无法逆转）；第三，加入具体并有几分意外的结果（晒黑是皮肤深层受损的预兆，虽然表面的黝黑会消失，但深层的伤害却持久存在）。

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小结

切勿埋没导语。不要为了吸引读者而用有趣但不相干的段落开篇。相反，应该设法让核心信息本身变得更吸引人。

人名、人名，还是人名

美国北卡罗来纳州邓恩镇坐落在该州首府罗利市以南约40公里的地方。邓恩镇有1.4万人口，劳动力主要是蓝领阶层。每天早上，当地小餐馆里都会挤满人，他们美美地吃着丰盛的早餐，惬意地喝着咖啡，女服务员亲切地称呼顾客“宝贝儿”。小镇最近新开了一家沃尔玛超市。

总的来看，邓恩镇真是再平常不过了，只有一点例外：小镇里几乎每个人都会看当地的报纸《邓恩日报》（Daily Record）。事实上，这份日报在那儿人手还不止一份。

《邓恩日报》在该镇的覆盖率是112%，位居全美报纸的本地占有率之冠。如果某片地区的报刊占有率突破100%，那么下面两种情况必有其一为真：（一）邓恩镇以外的人口（可能是外地前来工作的人）也在订阅这份报纸；（二）有些家庭购买的报纸不止一份，或许小镇里有些夫妻不愿意合看一份报纸吧。

如此惊人的成功，原因何在？邓恩镇居民要了解时事新闻，当然有很多其他选择：《今日美国》、罗利的《新闻与观察》（News& Observer）、CNN、互联网以及其他数百种途径。那么，为什么唯独《邓恩日报》这等受欢迎呢？

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1950年，胡佛·亚当斯（Hoover Adams）着手创办了《邓恩日报》。亚当斯的血液里天生就流淌着墨水，他署名的处女作是从童子军营派出的急件。读高中时，他就开始给罗利市的报纸担任自由撰稿人了。第二次世界大战后，亚当斯成为《邓恩快报》（Dispatch）的编辑。之后，壮志难酬的亚当斯离开了《邓恩快报》，决定自己办报。1978年，《邓恩快报》在与其经过28年的激烈竞争后最终放弃，并由亚当斯出资收购，成为今天的《邓恩日报》。

亚当斯在出版业界沉浮了55个年头，他始终坚守着非凡的编辑理念。他认为本地报纸的新闻报道必须彻头彻尾地保持本地化。事实上，亚当斯可谓本地新闻的狂热人士。

1978年，亚当斯因为这份报纸在报道本地新闻上力度不够而心生不满，于是他给员工发了一份备忘录，阐明了自己的看法：

我们都很清楚，大家读本地报纸主要就是想看到当地的人名和照片。这是我们能够做得比其他所有报纸更好的一点，也是我们的读者在别处找不到的东西。请永远牢记这一点：安吉尔镇（Angier）镇长和利灵顿镇（Lillington）镇长对小镇民众的影响力，与纽约市市长对纽约市民的影响力相比，两者没什么差别。

在此我们得说明一点：亚当斯专注于强调本地的新闻报道，这并不是什么惊世骇俗的观点。老实说，在小报出版商眼里这个想法根本不算什么新鲜念头。不过很显然，大多数报纸并没有实现这个想法。翻开随处可见的地方报纸，通篇都是国际事务连线和职业球队分析，还有许多幅连人脸都没有的现场照片。

换句话说，找到了核心并不等于就能把核心传达给别人。管理阶层可能知道如何排定问题的优先次序，但也可能根本做不到分享和执行这些优先次序。亚当斯既能找到核心，又能分享核心。他是如何做到的呢？