都伯纳

最近几周，发生了两大自然灾害：缅甸飓风和中国地震，二者均造成了数万人死亡。

各位有开支票向两个受灾地捐过款吗？我对此表示十分怀疑。

何出此言？分析近期的灾难之前，先来思考近年来的三个自然灾害，以下列出了死亡人数和美国个人慈善捐款数额（由慈善美国统计）：

1.亚洲海啸（2004年12月）

220000人死亡

19.2亿美元

2.卡特里娜飓风（2005年8月）

1833人死亡

53亿美元

3.巴基斯坦地震（2005年10月）

73000人死亡

1.5亿美元

虽然海啸的死亡人数高出许多，但美国人为卡特里娜飓风灾害捐出的金额却为亚洲海啸的近三倍。这也说得通，对吗？卡特里娜飓风是美国的灾难。(www.daowen.com)

随后发生了巴基斯坦地震，73000人丧生，而美国的捐款数额仅为1.5亿美元。相比之下，海啸过后的19.2亿美元都显得慷慨了。巴基斯坦每名死者仅均摊到2054美元左右，而海啸的每名死者则均摊到约8727美元。两个发生在千里之外的灾害都造成了大规模的人员死亡，但美国的捐款数额却大不相同。为什么？

想必可以做出多种解释，其中卡特里娜飓风和海啸引起的灾难疲劳，以及媒体报道不足。

你记得对亚洲海啸的报道吗？我猜你记得，尤其是因为受灾地不仅包括贫困地区，也包括普吉岛这种引人注目的度假胜地。你记得对卡特里娜飓风的报道吗？当然记得。但巴基斯坦地震呢？就我个人而言，我记得读到过几篇报纸简讯，但没有看到任何电视报道。

思考一下菲利普·H.布朗和杰西卡·H.明蒂最近的论文《2004年海啸之后的媒体报道与慈善捐款》。以下为其相当惊人——不论合理与否——的结论：

以2004年海啸之后的互联网捐款作为案例研究，我们证明，媒体对灾难的报道对救济机构收到的捐款有重大影响。晚间新闻报道每增加一分钟，捐款数额则可相比均值增加0.036个标准差，即相比普通救济机构的平均日捐款数额增加13.2%。同理，在《纽约时报》或《华尔街日报》刊登一篇700字的报道可令捐款额相比日平均数额增加18.2%。这些结果不受新闻报道时间和税收因素等变量影响。

为何有的灾难得到了大规模报道，有的却鲜有报道？想必因素仍然很多，其中首要的一点是灾难的性质（有多么抓人眼球/适合上镜）和地点。回到最近发生在缅甸和中国的灾难，我认为有几点值得考虑的其他因素：

1.我们正处于美国大规模报道政治新闻的时节，很难将这些新闻从播出时段中挤走。

2.报道远在千里之外的灾害耗时良久、成本很高，而媒体正处于削减开支模式，这更会令其知难而退。

3.无论是缅甸还是中国（或巴基斯坦），在美国人中间的所谓Q分值^[3]都不高。我猜多数美国人在地图上根本找不到缅甸，即便对这个国家有所印象，也都不是好印象（如“独裁军政府”）。

确实，对缅甸的捐款目前少之又少。鉴于灾害援助的分布往往极不均衡，或许这并没有那么骇人。但话说回来，如果你是捐款给有需要之人的人，难道遭受飓风侵袭的缅甸家庭不像其他人一样值得你的善举吗？灾害的政治或报道因素不应该改变我们对有需要之人的回应，对吗？

我们或许自欺欺人地以为我们的捐款几乎是盲目的，取决于哪里有需要，而不是我们对灾难详情的反应。但越来越多研究慈善捐款的经济学文献表明，事实并非如此。在一项范围很窄但很有说服力的研究中，约翰·利斯特认为如果你想挨家挨户地募集捐款，要想多募集捐款，你能采取的最好办法就是变成一位金发美女。

卡特里娜飓风之后，美国橄榄球大联盟通过周末电视募捐活动募集捐款时，我想起了这项研究。在比赛间歇和中场休息时，联盟邀请球星拨打电话。相比于橄榄球的观众人数，联盟募集到的捐款少得可怜。我很好奇如果他们请啦啦队员代替球员募集捐款，效果是否会好很多。

因此，鉴于缅甸和中国所发生灾害的详情，尽管伤亡惨重，我却仍然可以相当自信地预测，美国对二者的慈善捐款都不会太高。或许唯一真正存在的利他主义就是经济学家所谓的“不纯粹的利他主义”。这是否意味着人类既浅薄又自私——只向对他们有某种吸引力的事业捐款？未来是否会出现某种形式的“灾难营销”运动，帮助救济机构学会吸引潜在的捐赠者？