本书从高层次的视角帮助消费品公司分析该采取什么样的措施来推动数字品牌的增长。

通过这些零星的想法，我希望你能与我一起突破思维的界限，思考如果数字品牌增长能充分发挥其潜能的话，2035年会是怎样一番场面。

随着技术的飞速发展，我们对于未来最好的猜想也只能是猜想。即使现在我们已经掌握了很多数据，能看到各种模式的数字能力层出不穷，我们也无法做出比猜想更为合理的事情。尽管如此，在我们眼中及期待中，消费品公司都会以令人惊讶的方式来创造、定位和营销品牌。如果今天的消费品品牌决策者能欣然接受各种可能性，我相信他们能将这些可能性变为现实。

过去几年里，我们见证了一些真正令人震惊的科技进步。机器人Philae成功登陆彗星，传回了人们从未见过的数据类型，还运营着自己的推特账号并相当受欢迎。⁽¹⁰¹⁾与此同时，美国国家航空航天局（NASA）的新地平线探测器（New Horizons spacecraft）向我们传回了一些有关矮行星冥王星的表面及其卫星冥卫一——卡戎（Charon）的详细照片，令人惊讶。无论出于什么样的目的，科技的进步总能被应用到医疗和商业领域。随着科学技术的不断进步，医疗和商业领域无疑会从中受益。

这能从一方面解释我为什么会坚信我们今天所看到的数字技术激发和推动消费品公司变革只不过是冰山一角而已。这也是为什么我会认为数字技术改变我们生活的速度只会越来越快。

也因此，我想在这一章展望一下未来。未来还未被书写，谁又能确定2035年的我们会在哪里？但是，随着数字技术不断渗透和影响消费品世界，我相信至少可以自信地说以下三件事：

品牌是我们与自己青睐和信任的产品和服务产生联系的非常人性化的方式。它们能让我们认清自己，表达自己的期望。品牌不会消逝。但是，在这个不断发展的世界中，体验型和实用型品牌都需要立足于品牌平台，以获得长期发展。这些平台将主要用作数据中心，通过这些数据中心，品牌生成由用户、积极反应的品牌设计师和管理者提供内容的对话式反馈循环。毕竟，利用这些中心收集到的信息，从数据分析中得到有见地的结论，将是提升品牌知名度和建立品牌资产价值的最有效途径。

有远见的消费品从业人员已经在设计工具来帮助品牌守卫者摆脱对净推荐值（Net Promotor Score）等滞后指标的依赖，而转向可以反映可操作性的参与度衡量标准。由埃森哲及其旗下公司Fjord公司设计的“爱的指数”（The Love Index）就是这样一个工具。“爱的指数”通过五个维度来判断消费者与品牌关联的“高峰和低谷”，以衡量消费者的参与度，这五个维度分别为：趣味、关联、参与、社交和帮助。这些维度的结合能反映消费者的行为和与品牌的情感纽带，可以与竞争对手和行业颠覆者的相关“爱的指数”评估相比较。有了这些调研结果之后，公司可以采取措施来打磨品牌、优化品牌信息。⁽¹⁰²⁾这种高质量的数据分析方法从今天开始将会成为一个高度有效的工具，对于面向消费者的企业的未来生存至关重要。

并且，随着负责人经过深思熟虑不断解决问题，我们会看到品牌作为一种“活力服务”（living services）这一有趣的新生概念将会越来越接近现实。我在本书中一直在提及消费品公司会建立一个错综复杂的接触点的连接或网络，以帮助品牌捕获消费者数据，为消费者创造更多价值。到2035年，这些接触点无疑会取得飞跃性的发展，而控制它们的品牌或与之相关的品牌将会成为真正的数字看门人、助手和伙伴。⁽¹⁰³⁾

这些品牌将把今天的传感器技术、云计算和数据分析能力结合起来，为消费者提供品牌服务，实现他们想要的生活方式。它们会采用现今的技术创新，为未来带来不可或缺的服务。它们将具备情景意识，能根据天气变化、场地更替、消费者情绪或健康状态，甚至是银行存款的浮动来做出相应反应。活力服务发展成熟之后将会成为消费者生活中的导师或伙伴。它们将了解我们、指导我们，并不断地灵活变通，参与消费者的生活，发挥相应作用。⁽¹⁰⁴⁾

最佳设计的活力服务很有可能会像魔法一般地为我们的日常生活带来惊喜、喜悦和惊奇，从而提升我们的生活质量。这一影响将是深远的。它们将从我们的所知、所爱出发，以适合我们的步调帮助我们开阔视野，扩大我们的知识储备，抓住我们的眼球，而不会让我们有压迫感、产生烦恼，或因为物流障碍而负担满满。它们将基于我们生活的各个方面建立起高度有效的联系，从医疗、健身、营养到时尚、舒适等方面。⁽¹⁰⁵⁾

有趣的是，在活力服务成熟到能为流动消费者所用之前，它们可能会更多地作用于建筑、设备、工厂和机器的服务和维护。这些服务将对经营各种企业和行业的经济情况产生深远影响，尤其是消费品行业。这些经济因素将在很大程度上决定消费品企业能否为开发消费者活力服务投入资金。⁽¹⁰⁶⁾

数字技术将创造一个公平的环境，供新兴市场或分散市场和发展完善的成熟市场之间展开竞争，我们至少会看到，在当今的消费品市场中，一些基于物流的不公平现象会慢慢消失。活力服务能提高建筑、设备、工厂和机器的工作效率，也将进一步推动进驻市场战略，通过市场营销、促销活动和各种方便获取的产品和服务吸引新的消费群体。

今天，新兴市场的城市地区与发达市场已无太大差别。它们在数字服务和消费者行为方面变得越来越相近。

“手工”贸易也将兴起，得益于数字技术，规模较小的生产商能与意向消费者直接产生联系，更容易在高度集中的城市地区销售产品。

2015年，美国的消费品销售额很好地证明了小企业的力量——在一个增长速度极其缓慢的行业中，排名前25的食品和饮料公司占类别销售额的45%，但仅推动了3%的销售额增长。剩下的97%的销售额增长都得益于小企业的力量。进一步说，这97%的销售额增长中，有23%来自私人品牌，25%来自排名26～100的中型企业，还有49%都来自剩下的2万多家小型企业。⁽¹⁰⁷⁾(www.daowen.com)

100年后，即使在网上可以轻松地买到任何产品和服务，零售商店仍然会存在。事实上，几年后，零售业会经历一次重生，但可能会在保留一些传统特征的前提下采取新的形式。

有生之年，我见证了零售业翻天覆地的变化，从原来小店铺和市场的老板和员工可以清楚地知道每一位消费者的名字，到现在零售店变成了一个不再那么人性化的场所，企业所有者仅仅是在那儿储备库存。线上销售由于便利性和对库存单位的访问量超过我们的运算能力而蓬勃发展。实体商店也因此受到影响。然而，零售业的核心是一种社会体验。随着越来越多的零售商关注消费者体验，零售业在这个新的世界里很有可能会再次成为社会互动和可靠建议的中心。

事实上，将精品店分类这一想法有很大的可实施性，店主能借助数字技术从各种各样的产品中为每一位消费者或小众消费群体提供最佳选择，达到流动消费者的标准。

如今，很多流动消费者都生活在高度智能化城市的全面联网的住宅里，这些消费者依赖高效率的送货网络，从前“将产品堆成高山廉价销售”“实现商铺每一平方英尺营业额的最大化”的方法将不再适用。取而代之的将是原有模式的全面升级版本。比如伊斯坦布尔的大巴扎市场（Istanbul's Brand Bazaar），数字化的程度就达到了前所未有的水平。

从实际情况来看，我们可能会发现各种消费品，包括目前在数字化上滞后的产品，如新鲜食品、家具或者DIY工具和服装等，都可以实现线上订购，很多产品也即将实现这一点。在未来，有些产品甚至可以在当地的微型制造中心“打印”。

但我们也可能会看到更多的消费者蜂拥到集市上，在那里见面、吃饭、喝酒和社交，周围是集中的零售场所，这些场所的价值与其规模和店内库存不大相称。这些场所本质上将会成为高度个性化但又受到严格管理的体验型品牌的“体验中心”。

每个“体验中心”都会拥有各种各样的最新小装置，以便在消费者下数字订单之前，就能实现虚拟亲身体验。通过实体品牌店的虚拟现实中心，消费者将能体验零重力飞行，抑或驾驶着法拉利穿越加拿大平原。你或许可以通过一个数字扫描仪测量自己的身材尺寸，量身定做一件风衣，与此同时在一个大大的LED面板上仔细研读其他的配件产品。当你将太多技术横亘在你和世界之间的时候，你可能会错过一位细心而又了解详情的导购员，但在未来你却能与他进行一次愉快的交谈。这些人将会成为自己所代表的产品和服务方面的专业人士，而绝非那种对自己要销售的产品了解甚少的一线员工。我在写这篇结论的时候，安德玛宣布要在曼哈顿第五大道的零售区域——之前施瓦茨玩具商店（FAO SCHOWARZ）占据的地段开店，安德玛的首席执行官凯文·普朗克（Kevin Plank）评论该公司渴望创造“零售业有史以来最令人惊叹和激动的消费者体验”。⁽¹⁰⁸⁾

产品经理将会得出这样的结论：实体店不可能完全消失，它们对于潜在消费者来说是一种品牌锚点，是能让他们触摸、感受和体验真丝外套、手提包、自行车和几乎所有其他东西的展示厅，在这之后，他们可以随时随地将产品加入购物车，如果需要的话，还可以在当天发货。因此，在当今规模更大的零售市场，比如超市，我们可能会看到各种消费品团队租用展示区，“迷你大使馆”旨在提供小空间的多个接触点。更大的零售场所将有足够的空间出租，因为它们不需要储存今天需要出售的实用型品牌产品。想想看如果现在的超市能淘汰掉成百上千个摆满实用型品牌产品如厕纸、牙膏、除臭剂、清洁剂和洗涤剂的货架，超市又会变成什么样子？到2035年，零售商可能仍会在运营零售商品牌方面表现突出，但他们的主要角色将是“集市”的所有者、运营商以及面向消费者和企业的物流专家。租金将成为他们的主要收入来源。

如果这些情况发生，可能会带来一个有趣的意外结果，即流动消费者会无意间变得更为保守。也就是说，当我们出于使用目的购买实用产品，我们购物是为了体验，我们可能会减少消费频次，因为我们会在家里少储存点东西。这不是说我们会少洗澡，少做饭，而是说如果我们无须在家里维持库存的话，我们就不会消费了。今天流动消费者的消费习惯是在低效体系的基础上发展起来的。如果系统不再浪费资源，我们也可能会变得更为高效。

在本书的初稿中，我经常使用“魔力”一词。我震惊于数字技术为我们带来的巨大潜力，找不到更好的方式来描述我们的未来。如果今天的消费品世界位于“A点”，我之前考虑的则是“C点”——活力服务，我也曾为未来可能会呈现的样子而感到惊叹。制造商和零售商之间的区别越来越小，我们曾经认为毫无关联（本身也是这样管理）的行业之间的界限也越来越模糊，这都令我惊讶不已。我们看到银行业正在向零售业进军，“返现”是现在销售点的一个标准特征，我们可能都不太记得曾经没有它的日子了。我们看到健身正在推动医疗保健的发展，医生开始要求病人分享他们可穿戴设备上收集到的数据。更多的界限变得模糊，更多的行业相互融合又需要多久呢？

我想和大家谈谈我对未来无限可能性的看法，“魔力”一词似乎再合适不过了。

然而，当我更为潜心地写作时，我发现或许可以通过提供有关如何从“A点”到“B点”的高水平指导方针——这也是消费品品牌服务新兴流动消费者最为直接的目的，为读者带来更多信息。因此，在后面的写作中，这也是我关注的重点。

但我一直想着“C点”，想着活力服务，智能设备的演变和融合会最终以什么样的方式影响我们作为消费者的体验，又会怎样影响我们的家庭、财务状况、身体、工作生活、将来的旅途，等等。

所以我想要跟你们分享的是：致力于当下的可能性，基于这本书中提到的一些想法为未来做好准备。但始终要以长远的眼光做最好的设想。我们正处在一个可以将想象变为现实的美好时刻。

开始施展魔力吧。