个人的偏见会影响我们对流动消费者领域各种可能性的洞察力。在个人生活中，这无可厚非。不过，对于品牌决策者来说，偏见会让他们错失为消费者管理或打造品牌的机会，甚至是绝佳时机。

本章提供的方法可以帮助你改变现状。此方法会让你突破思维的桎梏，撇开偏见，从而客观地思考可以为你提供理性思维的全新视角，指出品牌的可行之路。

三组虚构的消费者——施里姆斯利一家（the Shrimsley family），千禧一代的西尔维亚（Silvia）和斯特法诺（Stefano），还有年迈的菲尔·德弗罗（Phil Devereux）和玛丽·德弗罗（Marie Devereux）——代表着三类最常见的流动消费者，也展现出当今消费者在生活中与各种品牌的多样交互方式。

要打造一个成功的数字化品牌平台，你需要“了解”你的顾客（还有目标顾客）经历的数字化旅程，还要先发制人，预估所有他们将来可能经历的消费者旅程。

你还需要从大处着眼。也就是说，不只了解你自己品牌的消费者旅程，还要了解同一时期其他相关品牌的消费者旅程。

这一问题决定了品牌的定位是着重体验感还是讲求实用性。理论上，消费品行业的所有高管对此都心知肚明。他们也清楚，为各个特定目标群体做规划时，合理组合线上和线下的消费者旅程是至关重要的。

但实际上，偏见思维对品牌守卫者的影响要比他们可能意识到的更大——或者说，他们发觉人们更容易接受偏见思维。无数文章和论文指出“认知偏见不利于我们客观评价信息，形成正确判断或做出有效决策……这在商业环境中尤其成问题”。⁽²⁵⁾它们会多方面影响决策制定和商业计划，还有商情预测。比如，它们可能会导致决策制定者随大流或是查找确证他们现有观点的信息，从而使消费者旅程研究还未开始就已经存在缺陷。⁽²⁶⁾

因此，最好让持不同观点的人展开头脑风暴式的讨论，共议关于流动消费者的旅程，这是一个抽象的概念，其中你可以发现与自己品牌的联系和成长机会。

为此，本章虚构了三种情境。在浏览下面三个情境时，你要迫使自己找出潜在的“接触点”，将公司或某个特定品牌嵌入，从而实现与消费者的无缝交互，并在交互过程中获得价值，再尽力创造网络效应使消费者和公司的价值倍增。找到其他可供洞察的分析方法的使用情境和方式，找到目标消费者与你的品牌的独特联系方式。在下面情境中的消费行为，试着寻找你的品牌可通过平台提供的相关功能、服务和联系。

这些接触点还包括一些现在还不存在的点，可以用来填补现有消费者旅程的空缺。今天大部分真实生活中的消费者旅程并不像我们所认为的那般流畅连贯；在理想状态下，它们会从一个接触点平缓过渡到另外一个接触点，但是现实中它们往往容易在关键点上“中断”。有些接触点是我们目前还无法实现或想象的，但当代科技发展迅速，现在正是开拓思维和大胆设想的时刻。

即使你雄心勃勃，想要找到这些接触点，但在这个过程中对公司财务状况和当前实力的认知也会给你带来限制。尽量不要让自己受限。只有把眼光放长远，你才能清楚打造平台需要什么，从而充分利用你已经具备的条件、可以创造的条件和能够获得的条件。

我下面提出的三类消费群体的消费者旅程，每类分别对应不同的目标群体。如果你还在根据静态、垂直的品牌筒仓（数字化时代之前的常态）或者筒仓之间机械的联系（正如现在很多公司费力做的那样）来开发制定品牌战略，我希望这几个情境能够帮助你找到一些能让公司在更大的环境中发挥出色的领域。

同样，我也希望这三类消费者旅程会敦促你思考品牌制造商和零售商之间变得越来越模糊的边界，而且，在高度数字化的消费者眼中，这个边界越来越难以区分。至关重要的是产品本身，以及获得这个产品的过程有多简便易行或愉悦迷人。

施里姆斯利一家四口住在利物浦植被茂盛的柴尔瓦勒（Childwall）区，他们是稳定的中产家庭。

周五晚饭刚过，施里姆斯利家的两个孩子，6岁的奥利（Ollie）和14岁的贾斯汀（Justine）正在收拾饭桌，把剩菜和调味料放到冰箱。他们相处融洽；贾斯汀心情不错，她对弟弟奥利十分包容，虽然他做事笨手笨脚。

丈夫马克（Mark），47岁，是位商务律师；妻子艾玛（Emma），43岁，是位财务顾问。马克正在把餐具收拾到洗碗机里。而此时，艾玛正在隔壁房间，双脚搭在沙发上，拿着苹果手机（iPhone）浏览朋友们发布在脸书上的动态，同时在一家资助动物收容所的网站上给贾斯汀买件T恤衫，一会又回过头来跟朋友玩拼字游戏。忽然想到女儿明天要去朋友的新家玩，她又登进一家当地商店的网站，买了份乔迁贺礼，这样他们就可以在去朋友家的路上到商店把礼物取走。

第二天早上，艾玛坐在饭桌旁，在当地连锁超市的应用软件上列出购物清单。虽然是周六，但马克还要上班，他先把贾斯汀送到她朋友家去了（幸好他们没忘了先去取礼物！）。贾斯汀刚给艾玛发了信息；看起来他们在商店的时候还买了一些东西，贾斯汀几周后的周末会参加戏剧营，到时候要用到这些东西。贾斯汀还告诉妈妈自己在网上又订购了另外一件戏剧营要用的东西，她发短信说：“老爸说我可以买。”

上午10点，此时艾玛正开着车带儿子奥利去超市。手机提醒她下一个街区发生了一起交通事故，建议她走另外一条路，还推荐了一个中途停车点：一家新开的服装店，大约四分之一英里远，那有她最喜欢的健身衣品牌。那家店现在提供当地一位营养专家20分钟的免费咨询，手机里的语音告诉她，当天晚些时候和明天还可预约。要确认预约的话，她到店里去一趟即可。

艾玛觉得很划算。她和奥利去了那家店，在店里看到自己喜欢的品牌陈列在显眼的位置，她很开心。而且，用健身俱乐部的会员卡还可以打折——这是个意想不到的收获；她之前还不知道这家店和俱乐部有关联。她买了一条运动短裤，预约了明天的营养师咨询。装运动短裤的购物袋里还附赠了一些样品，其中有蛋白棒、补水饮料，还有一张优惠券，她下次到店消费或者在线购物的时候可以用。奥利还拿到了一组微型人偶中的其中一个，上面有蛋白棒的标志。虽然还没吃过这种蛋白棒，但他已经知道这个牌子了，因为他的朋友都在收集这些人偶。他一直很好奇这些人偶是从哪来的，所以他特别开心能够集到第一个人偶。

他们到了超市。这家大超市的货架，每个长50米左右，全都装有无线智能信号，可与艾玛的购物软件进行通信。艾玛和奥利买东西的时候，手机里弹出一些优惠消息和超市平面图。她接收了一些消息，让奥利去找对应的商品。

忽然，奥利跑了回来。他知道那些微型人偶是从哪来的了：它们出现在一盒相对健康的零食上，零食的名字是“脆脆”（Crumbbbly）。艾玛眼睛一转，往购物篮里放了两盒。她知道买这些可以让儿子再得到一个人偶，还可以参加零食厂商举办的游戏。东西都买好了，他们往收银台去，艾玛的智能手机提供了很多便利，她在手机上划一下就可以支付。

艾玛一时兴起多买了几样东西——她要用这些东西做一道晚餐配菜——通常，她和马克都是叫食品杂货店清早送来的。上一单货有他们晚饭时要的所有配料，那都是他们前一天从丰富的菜单里挑选出来的东西，并都在他们指定的时间准时送达了。她很感激这项送货服务；如此一来，她就可以缩短购物行程，腾出时间在上午晚些时候做做园艺。

施里姆斯利家的四位成员，甚至是奥利，仅在一天内就与众多品牌、制造商、电子商务和实体店有接触，无论当时他们是在厨房还是客厅，是在车上还是商场，抑或在他们家的花园或马克的办公室里。他们可以接触到众多品牌，这些品牌利用多种激励措施以保持他们的品牌忠诚度和建立新的客户忠诚度。施里姆斯利家除了奥利都具有一定的经济独立性，他们的消费者旅程也有时候会重叠。

他们大部分时候都在实体店购物。在线交易以及他们与各种产品、服务和公司的互动都与消费者体验密不可分。通过这些联系，有些公司得以收集到重要的数据，这些数据包括消费者的习惯、偏好和期望。这给所有合作品牌都带来了利益，但愿也对施里姆斯利家也有好处。

如果施里姆斯利一家代表了你的目标市场的话，你的品牌会如何融入他们家庭生活的这个片段？你的数字化平台能够获取到他们的信息吗？怎样才有可能进一步提升他们一家的消费者旅程呢？对于像他们这样的消费者，你有没有忽视什么？

斯特法诺和西尔维亚一起住在意大利米兰的托尔托纳（Tortona）区。他们二十多岁，还没有小孩，很时髦，喜欢独立摇滚音乐会。斯特法诺喜欢打游戏，而且和他们同龄人一样，他俩也都爱风筝冲浪、排球和骑自行车这些户外运动。斯特法诺是一家手机店的店员。西尔维亚一边在餐馆做兼职，一边读大学。

这是某个周三的上午8点24分。斯特法诺，胡子修得很细致，发型时尚，正坐在地铁上玩手机打发时间。他登录脸书，发现可以领一张洗护品牌Peeekbeeerd的优惠券，能兑换一排新的剃须刀片。他需要先在线填写个人信息表格。这不是很方便，他输入了一些错字（毕竟，地铁比较摇晃），但他还是完成了这个表格。

下地铁后，他碰巧经过一家Peeekbeeerd的专营店，在那儿用折扣价买了剃须刀片。他在这家公司的客户管理系统登记了自己的电子优惠券，之后再来买东西就可以识别他的身份。斯特法诺接着开始他这天的工作。

现在是周四。正当斯特法诺和西尔维亚要离开公寓的时候，斯特法诺的手机收到了一封邮件：“尊敬的斯特法诺先生，请您观看此教学视频——如何打扮得像一位英国绅士。”他点进了一个个性化的登录界面，找到这个两分钟长的视频，看完后在脸书上点了个赞。然后他照了照镜子。西尔维亚有点不高兴，问有没有准备好，提醒他10分钟后就要和朋友见面喝东西了。他把手机放进口袋，两人出发了。

周五上午，斯特法诺辛苦工作了几个小时，然后在午休时间查看了手机上关注的博客。在一篇关于自行车的文章旁边，他发现了一则邀请参加薄荷冰微笑比赛（Mint Ice Smile contest）的广告，推广新的牙膏品牌Mint Ice，这是一款复古风格的牙膏。这款牙膏的设计恰好是斯特法诺喜欢的风格，所以他报了名参加比赛，并下载了一张可以获取免费样品的电子优惠券。(www.daowen.com)

下班后，他坐在咖啡店里，参加了这项比赛，比赛的最高奖项是迈阿密双人游。他要做的就是拍张自拍照，上传到这款牙膏的网站，然后通过WhatsApp让朋友给他投票。

这时，西尔维亚已经在手机上收到了一个啤酒节的邀请，时间就在下个周末。信息如下：“西尔维亚，你好！夏天终于到了！还有什么能比在艳阳下来一口冰爽又美味的啤酒清凉一下，和朋友们放松放松更舒服的呢？来我们周五的啤酒节吧，就在米兰达森纳（Darsena）的纳维格利（Navigli）。有很多摇滚和独立乐队哟。”

西尔维亚是这个啤酒品牌的忠实粉丝，她收到这封邮件是因为之前在该品牌的网站上注册过。轻触手机屏，她就登进了这次啤酒节的网址，在上面可以获取更多关于乐队阵容的消息，还可以注册感兴趣的子活动。她也给斯特法诺和一位大学朋友发了消息，得知他们也感兴趣而且那天有空，就给他们也订了票。

一周后，他们三人参加了啤酒节。他们在不同的摊位进进出出，一刻不用停留，只需要扫一下西尔维亚给他们注册时收到的二维码即可。如此一来，啤酒公司就可实时追踪他们在啤酒节的情况。

在一个啤酒摊位上，西尔维亚尝了一口新品啤酒。那种啤酒很好喝，她马上就发了一条推特：“#柠檬姜啤（GingerLemon beer）绝对震撼全场！”这条推文登上了啤酒节巨大的宣传屏幕，随即她就收到了通过邮件发来的奖品——一张新品啤酒的优惠券。

啤酒节结束后第三天，在工作的间隙，西尔维亚观看了一个音乐视频，那是她最喜欢的阿黛尔（Adele）的歌。视频开始前，有一小段介绍柠檬姜啤的广告。回想上周的啤酒节，她开心地笑了，然后一时心动，决定从邻近的商店为朋友卡拉（Carla）明天的生日定制一个个性化礼盒。她知道那家店有柠檬姜啤，而且如果她花上几分钟在线告诉店家卡拉偏爱的口味，店里就会有针对性地准备好由各种商品组成的礼盒，一起送过来。手机响了，是斯特法诺。他说下周有一场骑行。可是他手机上又来了一条提醒消息。“实际上，”他说，“骑行得延后了，看起来我们要先去迈阿密……”

这类消费者旅程是为西尔维亚和斯特法诺这一代的社会人群量身定做的，其最突出的特点就是消费者洞察与商家展销活动的高度结合。斯特法诺和西尔维亚都不到30岁，对于这一消费群体来说，可以最大化地运用先进的数字技术——比如，运用社交媒体。所以那家啤酒公司推出了一项交互服务，西尔维亚可以通过这项服务安排自己的社交日程，个性化定制自己的啤酒节体验，以及直接与其他用户联系，就像她发的关于柠檬姜啤的推文不仅仅显示在手提电脑和手机上，还登上了啤酒节的大屏幕。

只有40%的年轻流动消费者亲自到实体店购买商品和服务，但是，他们的确花了不少时间和金钱在餐馆和咖啡厅消费。他们主要的购物渠道是智能手机和平板电脑。他们甚至习惯于通过游戏机买东西。

对于这个年龄层的群体来说，这是很典型的情况，他们都喜欢通过自己的移动设备来体验喜爱的品牌。他们愿意接受优惠方案而且乐于在品牌上注册个人信息，分享个人的数据，他们知道这些品牌会根据数据来优化他们的消费体验，以便在下一个接触点提供更细致的服务。

事实上，斯特法诺和西尔维亚对参加社交媒体的事件互动营销没有任何疑虑。他们对此充满期待，而且现在看来，这一切肯定会让他们的周末充满有趣的体验。

下面是来自美国东北部的德弗罗夫妇，他们住在马萨诸塞州西部。菲尔和玛丽都年近70了，夫妻俩有一个儿子，叫文森特（Vincent），35岁，住在大约3个小时车程远的波士顿。文森特和他们的关系很好，经常保持联系，并且尽力照顾他们。

玛丽之前是一所小学的校长，菲尔之前是一家餐厅的老板，他们才刚刚退休颐养天年，住的地方离两个充满生气的大学城不远。他俩都喜欢散步、DIY、园艺、宠物、美酒和美食。

周一上午8点左右，玛丽在MacBook Air上读文森特发来的邮件，邮件内容是营养补品Omega3GreatFull赞助的一个项目：“老妈你好！我看见你的朋友麦克昨天和一群穿着红色T恤的人在跑步。我和他们聊了一会儿，他告诉我他们在参加一项Omega3GreatFull食品和跑步的实验。你听说过这个吗？”

玛丽随即感到好奇，于是用Skype与儿子联系，他们聊了一会儿。

玛丽用谷歌（Google）搜索这个品牌，查到的结果数量庞大，让她大吃一惊。她点击赞助商链接，登录这个品牌的网站。在售卖健康产品的界面旁边有一个聊天功能，可以连线健康专家，还有很多关于健康生活的文字内容。整个网站设计得很有吸引力，菜单栏的结构也为玛丽这个年龄段的人做了优化（比如，字号比较大），更具亲和力和吸引力，谦逊有礼。她决定登记老年人的运动信息，在跟菲尔确认之后，也给他做了登记。然后她给麦克发了封邮件，告诉他那件红T恤已经形成一道风景线，引起了轰动。

周一晚上，菲尔用笔记本电脑计算每个月的退休基金。然后查收到一封来自Omega3GreatFull的邮件：

菲尔先生，您好！

欢迎成为Omega3GreatFull团体的新成员，为表达对您的诚挚欢迎，我们将送您一张在线消费优惠券，可在我们合作伙伴的电商网站使用，网址是：HealtyO3Nutrition.com。您的优惠码是：Healthy3。和朋友们一起锻炼会更有助于身体健康，请尽快加入我们，和我们一起散步和跑步吧。我们期待您的到来。

菲尔登录这个网站查看了上面的产品，但是他什么都没买。他之前的网购体验还挺愉悦，但是对新产品还是有些迟疑，在陌生的网站上交易更是让他不放心。

不管怎样，玛丽已经给他注册过了，所以他就不需要想出个新的密码或是做其他烦琐的事情。在玛丽的鼓励下，他报名了一次散步活动。这家公司在附近的两个大学城各有一个散步和跑步俱乐部。“都是上了年纪的教授吗？”他想，摇了摇头。但是他很期待这场活动。两天后，他收到了邮寄来的红T恤。

菲尔和玛丽都不属于数码一代。他们超过80%的东西都是在实体店买的。网购都在笔记本电脑上进行。玛丽只用智能手机买过一次东西。

因此，这样的情况看起来不足为奇，Omega3GreatFull与这对夫妻的首次联系是口头完成的（这是他们儿子偶然遇到他们的朋友带来的结果）。不过，文森特会注意到麦克，还是因为麦克当时穿着一件印有明显标志的T恤，和他一起的那群人都穿着同款衣服。其实，文森特看到的是一个巨大显眼的广告；麦克只是这幅广告的“一部分”，文森特认出他来对这家公司来说是一种额外的收获。

文森特与麦克的偶遇促使德弗罗夫妇使用了Omega3GreatFull的接触点，即这家公司的网站。这个接触点让他们得以接触到该品牌的同伴社区。这足以吸引他们打开与该公司联系的渠道，并且菲尔能够通过这个途径认识一群志同道合的同龄人。所以，虽然和他们的儿子比起来，这对夫妇对与品牌的复杂数字对话不那么感兴趣，但是他们也正享受着数字建构的消费者旅程。

与其回顾要点，不如学以致用……

上面三个情境展现出一个充满与消费者建立联系和密切关系机会的世界。但是这几个情境只描述了这些目标群体行为的一个方面。而且，它们显示的情境都是正面的，没有出现这些消费者可能遭遇的挫折：送货延迟，商品质量差，或者在线下单失败。总之，这些都只是静态的情境。谁知道这些人将来和这些品牌之间的联系会是怎样呢？

你也许会遇上。

如果你设计出和消费者建立联系的“假使……怎么办”的情境，识别可能与你的品牌相关的接触点而且对这些接触点加以利用，那么你将会得到非常重要的竞争优势。正如苏珊·富尼耶（Susan Fournier）在接受《大西洋月刊》（Atlantic）采访时谈到她在1998年发表的一篇非常有影响力的文章——《消费者和品牌：在消费者研究中发展关系理论》（Consumers and Their Brands:Developing Relationship Theory in Consumer Research）。

我们了解到，品牌的实质是不能被营销者定义且被30秒广告所强化的内在特性。人们的生活计划、身份构建、生命主题、当下关注、群体行为等，都为品牌产生意义提供了视角。⁽²⁷⁾

世界上有千千万万像施里姆斯利一家、德弗罗夫妇俩，还有西尔维亚和斯特法诺这样的消费者，他们期待着你的到来。可能他们对你的品牌十分熟悉，也可能还不了解。现在的机会就是，他们正在使用你所在的商业平台。甚至他们也许在使用你将加入的数字品牌平台。也许你的数字品牌平台可以填补他们购物体验的空白。几乎可以肯定的是，即使是在不远的将来，他们可能还无法预料你可能会给他们带来什么，你会如何与他们建立联系，或是如何通过你的品牌来改善他们的生活。